Tesis Aida Communication as a Science Capitulo 2

MARCO TEÓRICO

Aunque ya se habló de comunicación, a continuación se definen  los conceptos rectores que integran éste proyecto.

2.1) Definición de comunicación 

Comunicación es la acción de comunicar o comunicarse. Comunicar es un acto de naturaleza política; sin comunicación la política se vería limitada en cuanto a su alcance, significado y posibilidades.

La palabra comunicación proviene del latín communis, común.

Al comunicarnos pretendemos establecer algo en común con alguien; tratamos de compartir alguna información, idea o actitud.

Es un acto de relación entre dos o más sujetos mediante el cual se evoca un significado.

Los partidos políticos tratan de transmitir algo a través de los discursos, de los spot de radio, de televisión, en un mitin, etc.

Las condiciones que se deben cumplir si pretendemos que el mensaje tenga la respuesta deseada:

El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido.

En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y el destinatario de tal forma que se logre transmitir el significado.

El mensaje debe evocar necesidades de personalidad.

El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada.

Definición de mercadotecnia

La mercadotecnia es un sistema de actividades diseñada para planear, promover algo de valor que satisfaga necesidades de los clientes actuales y potenciales y a la vez le reporta una ganancia.

Es decir, se pregunta cuáles son las  necesidades de la gente; Por ello es necesario responder a la pregunta ¿qué espera la gente de un candidato? 

Identifica  las necesidades y  se dirigen  las actividades de campaña política para atenderlas con la mayor eficiencia posible.

Algunos relacionan la palabra mercadotecnia con publicidad; otros entienden mercadotecnia como ventas; unos consideran la mercadotecnia como manipulación para el consumo. Todos estos conceptos equivocados que el público tiene de la mercadotecnia han causado un rechazo hacia esta disciplina, sin conocerla a fondo; sin saber su potencialidad y la ayuda que puede proporcionar en el desarrollo económico y social.

El rechazo de esta disciplina por algunos funcionarios de instituciones públicas y privadas, profesionistas y estudiantes, y su falta de información de las diferentes ramas, como es la mercadotecnia social, política, entre otras, no han permitido el aprovechamiento de esta ciencia.

La mercadotecnia es una actividad dirigida a ajustar la demanda y la oferta. 

Otros dicen que la mercadotecnia es la comercialización de productos y servicios. Para otros la mercadotecnia es el “conjunto de actividades integradas de un negocio, dirigidas hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes o mercado con un margen de utilidades”

“La mercadotecnia consiste en todo un proceso administrativo basado en información lograda por medio de la investigación y cuya meta radica en planear los objetivos con conciencia y conocimiento del pasado, presente y futuro. La mercadotecnia no debe basarse en sentimientos u opinión de compradores sino en un proceso continuo de análisis de informaciones, planeación, ejecución, organización, dirección, evaluación y control”.

Una segunda observación que resulta de la definición anterior es la necesidad de que existan objetivos claros a los cuales se dirijan las actividades derivadas de la mercadotecnia. Los objetivos pueden ser:

Lograr la máxima participación del mercado (máxima cantidad de votos o máximo número de partidarios), máxima utilidad (ganancia de mayor número de candidatos en un partido), desterrar a la competencia del mercado (eliminar los candidatos o simpatizantes de un partido), imagen, reputación, entre otras cosas. Según los objetivos, cambia tanto el mercado, como todos los ingredientes de la mercadotecnia.

Se entiende como ingredientes de la mercadotecnia a las técnicas de desarrollo y lanzamiento del producto, en éste caso el candidato . Los modelos de fijación del precio, la comunicación, el análisis de la distribución y otros de igual, o semejante importancia.

“El mercado se puede definir como una población (individuo, organización, institución) la cual quiere aceptar (comprar, consumir, adoptar, votar, ser partidario) la oferta actual o potencial en la forma de un producto o servicio que hace una organización lucrativa o no lucrativa” . 

  La concepción más completa de la mercadotecnia puede ser llamada mercadotecnia genérica y adopta un punto de vista más bien funcional que estructural de la mercadotecnia. La definen cuatro axiomas:

1. La mercadotecnia implica dos o más unidades sociales.

2. Por lo menos una de las unidades busca una respuesta específica de otra u otras unidades respecto a algún objeto social.

3. La probabilidad de respuesta del mercado no es fija.

4.La mercadotecnia es el intento de producir la respuesta deseada, mediante la creación y oferta de valores al mercado.

Estos cuatro axiomas y sus corolarios tratan de dar criterios claros que eliminen toda ambigüedad en la determinación de lo que constituye un proceso mercadotécnico.

La mercadotecnia genérica implica cualquier actividad enfocada bajo este concepto. Puede clasificarse de acuerdo con:

a) El mercado _ meta (mercadotecnia dirigida a los simpatizantes, a los empleados, a los proveedores, a los agentes, a los clientes, al público en 

General, a ciertos “públicos” en especial, al gobierno y a los competidores).

El producto ( En éste caso el candidato).

El comercializador (empresas, entidades de naturaleza político-social, religiosa, cultural y educativa o de investigación). 

La campaña electoral

La palabra campaña se deriva del término militar francés compagne, campo abierto, utilizado primero para definir la cantidad de tiempo que un ejército podía mantenerse en el campo y más tarde, para diseñar una operación bélica particular. 

En el siglo XVII pasó a Inglaterra con otro significado: la sesión de un cuerpo legislativo. De ahí, se extendió al esfuerzo de hacer que alguien sea electo a un puesto público, particularmente a la fase de proselitismo abierto y activo. 

Expresa la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios, ya que sólo hay un ganador y una sola oportunidad para ganar.

Ahora se ve que una campaña electoral, es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el período precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costo; y que está dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto.

Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva. Política, porque en el se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: candidatos de los partidos, periodistas y opinión pública. Persuasiva, porque pretende cambiar o reforzar las opiniones y las acciones de los electores en determinada dirección, particularmente por medio de imágenes y mensajes emocionales más que objetivos.

La comunicación es el medio por el cual la campaña empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propósito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; continúa cuando los candidatos se comunican con los electores de manera personal o por la radio y la televisión, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios. La campaña concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota.

Las campañas siempre comunican algo: sus temas y mensajes centrales tratan de mostrar el mejor aspecto del candidato, distinguirlo de su competidor y, a la vez, señalar los puntos débiles de la oposición. La comunicación ocurre también mediante la presencia física, la vestimenta, actitudes y comportamiento de los candidatos, así como de los actos que organizan y los medios que utilizan para llevar acabo la campaña, los cuales proyectan imágenes y señales acerca de su idoneidad para el puesto público que buscan y de su futuro desempeño en el cargo.

Las campañas profesionales pretenden establecer un sistema de comunicación temporal que integra:

1. Un plan que explica cómo se obtendrá el triunfo, define objetivos, tiempos, estrategias, organización y los recursos necesarios para la victoria.

2. Candidatos en competencia e interacción, quienes, mediante propuestas para solucionar la agenda política del momento y rasgos personales que sugieran un mejor desempeño del puesto público en disputa, intentan persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios.

3. Imágenes, mensajes y señales que se comunican por diversos canales a los electores para orientar su decisión de votar.

4. Medios masivos que actúan como observadores, árbitros y jueces de la justa electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos mediante información y relaciones públicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco.

5. Electores heterogéneos en sus necesidades y motivaciones que deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre las opciones electorales que les ofrece un candidato y las imágenes, mensajes y señales que les envía la oposición. Lógicamente, las campañas dirigen sus esfuerzos de persuasión hacia aquellos electores en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección.

6. Un medio ambiente compuesto básicamente por condiciones especiales muy específicas y representan posibilidades para el desarrollo eficaz de la campaña y la identificación de oportunidades que se puedan encontrar.

 La estructura está integrada por factores geográficos, económicos, sociales, políticos, culturales y legales, con la división electoral.

Las oportunidades o coyuntura se refieren al momento en el que transcurre la elección: los temas de la agenda pública, la evaluación popular del gobierno en el poder, nos niveles de empleo e inflación, las amenazas a la estabilidad y la paz, el grado en el que la gente común relaciona los problemas de su vida cotidiana con la política y el gobierno.

La Mercadotecnia electoral 

Basándose en la mercadotecnia moderna, se ha conocido a esta disciplina como un procedimiento que el administrador desarrolla para generar y evaluar nuevos productos o servicios. Las mismas estrategias se pueden usar para vender  la imagen de un candidato o partido político.

La mercadotecnia ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición del candidato y, de esta forma, elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios. 

Además, la mercadotecnia ofrece un procedimiento profesional para analizar y persuadir grandes grupos de población. Todos los conceptos, métodos y estrategias de la mercadotecnia de productos o servicios se pueden adaptar tanto para las campañas políticas, como para promover ciertos aspectos sociales.

La mercadotecnia ayuda en las situaciones donde hay varias alternativas, cada una con ciertos paquetes de beneficio, como en el caso de los partidos con diferente ideología.

Todos los políticos usan conceptos y métodos de la mercadotecnia para persuadir a los grupos sociales, más no lo admiten públicamente.

La mercadotecnia electoral no sólo proporciona estrategias adecuadas para campañas políticas, también ofrece un procedimiento profesional para manejar dichas campañas. No se puede aplicar en la mercadotecnia electoral la metodología empleada en la comercial, producto y servicios son entes  diferentes de candidatos y partidos. Hay grandes diferencias entre ambas disciplinas; no se puede aplicar la misma metodología para vender shampoo que para vender la imagen de  candidatos a puestos de elección popular.

Cada mercado es diferente y requiere características y técnicas especiales.

El crecimiento de la publicidad política conlleva actividades tales como estudios de actitud, realización científica de encuestas de opinión pública (investigación de mercado), avances tecnológicos (registros computarizados de votación) y dirección de campañas publicitarias profesionalmente (mercadotecnia); todo esto ha influido para el  desarrollo acelerado de la mercadotecnia electoral.

El proceso electoral es meramente un acto de intercambio, en donde los electores otorgan su voto a aquellos candidatos que tienen un paquete de promesas de bienestar económico y social que les satisfacen. De esta manera, el precio por apoyar a un candidato y otorgarle el voto, es más bien un valor de intercambio que un costo financiero.

En la mercadotecnia electoral los partidos políticos están en competencia en cuanto a la lealtad de sus seguidores, presentándoles varios candidatos (alternativas) para dominar el mercado con los votos obtenidos; es obvio que cada partido o candidato debe presentar algo diferente que su rival.

Tesis Aida Capitulo 4

LA  INVESTIGACIÓN  DE  MERCADO  ELECTORAL

El estudio de mercado electoral es la base del éxito de un programa de mercadotecnia electoral; necesita mucho cuidado, poder creativo y conocimiento tanto en metodología como en modelos matemáticos y estadísticas avanzadas, para análisis e interpretación de los datos recopilados.

El estudio del mercado electoral necesita más que estadística descriptiva (media, mediana, desviación estándar, varianza,) o sumar, restar y elaborar porcentajes; se debe aplicar análisis multivariado para evaluar e interpretar. Es importante el cuidado especial de esta etapa, ya que cualquier error nos llevará a desarrollar estrategias equivocadas en la campaña electoral. A continuación se explican los pasos de la investigación electoral.

Análisis

Se lleva a efecto un estudio o diagnóstico, de la situación actual del partido en el mercado político, así como las causas que determinan esta situación.

Se investiga la situación interna como externa de los aspectos que sean relevantes al partido. Se tienen los siguientes elementos a considerar.

La división electoral

La unidad de análisis más relevante para un candidato está sumamente determinada por el nivel de elección y por la magnitud del electorado.

b) Análisis geográfico de la división electoral

El uso adecuado del tiempo del candidato es uno de los principales problemas en toda campaña, el contacto cara a cara del candidato con el electorado no puede ser sustituido por completo. Por eso se trata de ahorrar tiempo dedicado a la transportación con base en el conocimiento de la ubicación, adyacencia, medios y tiempo de acceso a las diferentes zonas que puede comprender el recorrido del candidato.

Las divisiones y subdivisiones electorales pueden ser urbanas, suburbanas, rurales o mixtas; planas o montañosas y con barreras físicas como desiertos, ríos o lagos. Asimismo, pueden tener accesibilidad rápida y fácil por carretera o requerir el uso de otros medios como avión o helicóptero.

En general, hay que identificar las actividades del candidato y de la campaña que pueden ser afectados por consideraciones geográficas. Por ejemplo: la gira, los tiempos y costos de transporte y comunicación; la propaganda debido a la heterogeneidad y tamaño de las zonas; las coberturas de los medios de campaña como teléfono, correo, radio y televisión; la organización territorial de la campaña que puede reducir el tiempo de viaje, el establecimiento de cuarteles regionales para reducir costos y enfocar asuntos de interés regional, entre otros.

Todo el material recabado al respecto será un insumo importante del plan de la campaña, pues establece los límites físicos de su desarrollo.

c) Análisis demográfico

El análisis demográfico intenta identificar, mediante características registradas en el censo, los principales intereses de la  gente y su receptividad a determinados mensajes; su objeto es desarrollar una estrategia congruente que destaque los intereses compartidos por la mayoría de la población e ignore los no compartidos; al mismo tiempo sirve para verificar si los competidores están en contradicción con esta mayoría y, dado el caso, exponer ésta diferencia del oponente con el electorado.

Se ponen en categorías las áreas geográficas, por características sociales y demográficas de sus residentes.

También se determinan los asuntos de mayor interés, alrededor de los cuales deben desarrollarse los temas y mensajes de campaña.

d) Análisis de estadísticas electorales

El análisis de las estadísticas electorales pretende definir blancos para reducir el número de electores en que se debe concentrar la campaña. Se trata de definir objetivos para cada una de las subdivisiones determinadas y, al hacerlo, tener la capacidad para concentrar específicamente los recursos de la campaña en los electores por subdivisión, en donde el contacto directo puede ser mayor. Es por eso que se hace la segmentación, así como se hizo mención.

Para poder llevar acabo una campaña efectiva es necesario que se haga éste análisis y de ésta manera ahorrar tiempo, así se sabe a donde y a quienes se van a dirigir.

4.2) Previsión de votos a obtener

 El partido deberá dar cifras de previsión de votos tanto globales como de partido político, basados en los métodos provisionales clásicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que deberán realizarse, en especial, durante el período que dure la campaña electoral, así como prever todo tipo de situaciones contrarias a los planes y como superarlas.

Para poder aumentar el número de votos se aplican diferentes estrategias para solicitar el voto como:

Solicitud personal del voto

Se trata de solicitar el voto casa por casa mediante voluntarios que actúen en representación del candidato. Puede hacerse  de diferentes formas, la completa y efectiva consiste en una breve conversación del voluntario con el elector, mediante la cuál aquél solicita el voto y, si es el caso, obtiene información acerca de si éste apoya al candidato, está indeciso o en contra.

Solicitud del voto por teléfono

Se trata de comprometer a los electores mediante una conversación y dar, de manera directa y amistosa, respuesta a sus preguntas. La ventaja es que el solicitante puede comunicarse con más electores que si lo hace casa por casa.

c) También se lleva acabo persuasión y disuasión por correo.

Consiste en dirigir cartas y literatura a los electores indecisos, identificados como blanco por la campaña, a quienes por alguna razón se considera posible persuadirlos a favor del candidato o disuadirlos si apoyan a los opositores.

4.3) Promoción del voto

Es el esfuerzo para garantizar que los electores que apoyan a un candidato voten realmente por él. Se basa en el hecho de que ganar no significa tener el mayor número de simpatizantes en la división electoral, sino el mayor número de votos en las urnas. Se trata, entonces, de asegurar que los simpatizantes que realmente votan, hagan ganar al candidato, aun en el caso de que la mayoría de los electores en la división electoral apoye a algunos de sus oponentes, ya que esta mayoría puede ser derrotada por no hacer efectivo su sufragio en número suficiente en las casillas de la votación.

La promoción del voto no debe comprender toda la división electoral, sino sólo las zonas históricamente favorables al partido del candidato, o bien concentrarse en los electores que previsiblemente si votarán y que lo harán en su favor.

Durante la jornada electoral también se debe hacer promoción al voto.

La campaña se extiende hasta el día de la elección, para culminar el esfuerzo de promoción del voto con una jornada agotadora.

Una vez que se llevan acabo todas estas actividades se sabe como piensa el electorado y así saber si a favor de quien está el electorado.

  Es necesario aplicar encuestas en diferentes etapas de la campaña para así saber si la gente sigue firme o ya cambió de candidato.

Determinación de los objetivos 

Se debe analizar los puntos débiles y fuertes del partido con respecto a otros, pronosticar las evoluciones siguientes a la situación actual, la ejecutiva debe decidir hacia donde quiere ir y que es lo que debe conseguir: los objetivos del plan de marketing político se formulan para las siguientes actividades principales:

-Objetivo general.- Para poder llevar acabo la campaña debemos tener muy claro, ¿Qué es lo que se quiere lograr? ¿A dónde se quiere llegar? Ese será el objetivo general, por ejemplo. Ganar  las elecciones.

Los objetivos de la investigación de mercados también es necesario trazarlos, es decir, saber para que se está haciendo toda la investigación, a través de un estudio documental, aplicación de encuestas, grupos de enfoque, entre otros y de esa manera obtener los resultados deseados.

Objetivos para la captación de votos, se fijan cuantos son los votos que se quieren  obtener y lograrlo para así ganar las elecciones.

Objetivos para propaganda, decir que se quiere lograr con la propaganda y obtenerlo, un ejemplo sería que el nombre del candidato permanezca en la mente del elector.

Objetivos para candidato y partido, definir a donde va a llegar  el candidato, cual es su meta y de la misma manera del partido.

Determinación de estrategias

La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos de la operación de marketing político, es un puesto fundamental, puesto que sin programas de acción que los respalden, los objetivos no tienen ningún significado.

La estrategia básica de toda campaña consiste en controlar el debate, es decir, en determinar el campo donde se liberará la batalla, mediante la imposición de los temas que definan la elección y forzando a los opositores a debatir sobre temas que obviamente son aquellos en los que el candidato propio puede desplegar todas sus capacidades con ventaja.

De acuerdo con las características del electorado que integre la coalición ganadora prevista en el plan de campaña, se pueden distinguir algunas líneas generales para definir el tipo de mensajes más adecuado para cada situación.

Si el electorado está dividido a lo largo de líneas partidistas, la estrategia básica para quien tiene la mayoría es destacar los llamados del partido y restar importancia a las cualidades personales, calificaciones y problemas que pueden dividir el apoyo de los grupos. En contraste, el candidato de la minoría resalta que lo que cuenta es “el hombre, no el partido”, a la vez plantea algún problema que pueda traer a su campo a los votantes de oposición.

Si las líneas partidistas no están claramente definidas y hay escasa identificación partidaria, la estrategia debe incluir llamados específicos a los grupos principales de electores. El problema es diseñar un mensaje que, con ser atractivo para los no comprometidos, pueda enajenar a los leales. Por consiguiente, los llamados a los comprometidos corren siempre el riesgo de mover al candidato de su base de apoyo original.

En cualquier campaña los electores mismos se dividirán relativamente temprano en dos grupos. Un grupo tendrá una visión firme del partido o candidato que tiene su apoyo; el segundo grupo tendrá poco interés y visiones endebles acerca de la elección. Se tiene que diseñar un mensaje para llamar a ese grupo de desinteresados e indecisos. Se trata de encontrar la base para persuadirlos a apoyar al candidato.

Con los electores abstencionistas, que se sienten impotentes porque creen que su voto no tiene efecto en los acontecimientos políticos, el candidato debe destacar que busca la restauración del poder de los ciudadanos; si piensan que las elecciones no tienen sentido porque todos los candidatos son iguales, el candidato debe distinguirse de su oponente y proporcionar el tipo de información que ele elector desea sobre la campaña; si los abstencionistas consideran que los políticos son corruptos y sólo buscan su beneficio personal,  la estrategia debe resaltar los antecedentes “ciudadanos” del candidato y su eficiencia como hombre de negocios, ingeniero, militar o lo que sea, además de alejarse de su partido, se trata de que voten por un candidato que crean que puede ser diferente. Debe destacarse la personalidad y el estilo sobre la experiencia política.

Los temas de campaña, no el  mensaje, pueden ir variando para mantener el interés del electorado de acuerdo con los intereses de los grupos considerados blanco y los acontecimientos que sucedan durante el desarrollo de la campaña. Asimismo, los temas pueden ser utilizados para estimular la cobertura periodística de las actividades del candidato.

Los candidatos que intentan hacer de un problema o asunto político parte de su campaña, deben asociar este asunto con el candidato, el puesto y con consecuencias importantes para los electores. Para facilitar la comunicación se buscan símbolos atractivos, claros y bien conocidos por diferentes tipos de elector, de modo que les sirvan como atajos informativos en los problemas más abstractos.

Las campañas pueden incrementar la importancia de un asunto para los electores aumentando la importancia percibida del asunto o problema; para ello tiene que fortalecer la conexión entre el asunto y el puesto, y poner el énfasis en las diferencias percibidas entre los candidatos acerca del asunto en cuestión.

Puesto que la campaña es una metáfora del mensaje, debe cuidarse la manera como es percibida por los electores y los medios de comunicación masiva.

Los incidentes negativos en el desarrollo de la campaña se vuelven importantes sólo cuando se vinculan con muchos otros incidentes e intereses relacionados. Hay que aquilatarlos en su justa dimensión y no sobrerreaccionar.

Plan de acción

La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de tácticas a seguir. En ésta fase se definen las acciones específicas que van a realizarse en cada una de las funciones que componen el marketing del partido, debe estar documentado con:

Las etapas de planeación que serían las siguientes:

1.- Determinar el público meta.

Detectar las expectativas de los diferentes públicos para poder dirigirse a cada una con una mezcla adecuada de herramientas.

2.- Determinar los objetivos específicos de la campaña.

Precisar el objetivo general y los específicos de la campaña o estrategia. Muchas veces las directrices básicas se encuentran en los principios y estatutos de la organización, o en la filosofía que el personaje tiene planeada para su campaña.

3.-Determinar el presupuesto.

El presupuesto vincula los objetivos con las decisiones sobre los medios, el mensaje y el control.

4.- Determinar la estrategia de medios de comunicación.

La estrategia de medios es la base para elegir, son las características del público meta, los objetivos de la campaña y el presupuesto, los que determinan la estrategia por seguir. Los medios que se usarían están determinados por:

-    Disponibilidad en el mercado

El producto o servicio en sí mismo

Hábitos del público meta

5.- Determinar el mensaje.

Tomar en cuenta las motivaciones del cliente, el modo de difusión de la imagen, los criterios sobre los cuales evaluará el cliente y el posicionamiento del producto.

Control del plan

En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado sistema de control que asegure la ejecución óptima de cada una de las actividades que lo compongan.

Tesis Aida Chapter 5

V.-  PLAN DE MARKETING POLÍTICO

El marketing político es el proceso mediante el cual el partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo. 

Para elaborar el plan de marketing político, se debe asignar un procedimiento sistematizado integrado por varias etapas secuenciales que son:

5.1) Objetivo del marketing político 

El objetivo es acercar a un candidato o una fuerza política a un alto nivel de votación o ganar terreno en materia de electorado y/o imagen. En ocasiones, incluso se busca lograr un porcentaje de la votación que aunque sea pequeño, para la fuerza política que lo logre signifique el ser fiel de la balanza en un mercado político, o bien ser tomada en cuenta para formar parte del futuro gobierno o tener peso en alianzas y decisiones políticas.

5.2) Benchmarking

Se aplica el benchmarking que es un proceso continuo de búsqueda y aplicación de mejores prácticas a lograr un mejor desempeño orientado a la competitividad.

En mercadotecnia se ha utilizado para el mejoramiento continuo, mediante el estudio de las empresas mundiales de más éxito y el análisis de sus actividades, para determinar a que se puede atribuir su eficacia en sus diferentes áreas: producción, finanzas, comercialización y publicidad, entre otras.

Su aplicación requiere que el ente político sepa usar mejor sus procesos de marketing político que lo competidores, que conozca a los competidores más y mejor de lo que éstos lo conocen a él, y que entienda mejor a lo votantes.

El benchmarking en política abarca:

Analizar los casos de mayor éxito en el municipio

Analizar las prácticas partidistas propias y las de los competidores.

Evaluar las estrategias de la campaña y las de la competencia

Comparar ofertas políticas

Evaluar la calidad del servicio prestado a la ciudadanía por la actual administración.

5.3) Decisiones sobre la mezcla de la mercadotecnia política

El plan debe incluir la serie de decisiones que se deben tomar para el diseño de la campaña de marketing político. Igual que las empresas que comercializan productos deben decidir los niveles de calidad del producto, estándares, niveles de servicio, esquemas para satisfacer al consumidor, etc, el experto en mercadotecnia política debe decidir:

¿Qué producto van a recibir los votantes potenciales?

¿Cómo se va a vincular la marca con el producto?

¿Cómo se va a colocar la marca y el producto?

¿Qué canales de distribución se utilizarán para acercar el producto a los votantes?

5.4) Ejes de la imagen del candidato

Es importante, determinar sobre qué ejes o factores se constituirá la imagen a proyectar del candidato, en los cuales se apoyarán las acciones de comunicación que se difundirán en forma paralela al mensaje central. Estos ejes deben ser, de manera fundamental, consistentes con la biografía del candidato, ya que de la congruencia entre ellos y la imagen que se cree de él depende que el posicionamiento de la campaña sea sólida y efectiva.

La imagen del partido es parte esencial de la estrategia; algunos de tales ejes que funcionan cuando están presentes son:

-Buen gobierno

-Líderes carismáticos

-Cercanía con los ciudadanos

-Honestidad certificada

-Cohesión interna

5.5)  Documento estratégico de campaña

Como parte del plan de marketing político debe elaborarse un documento estratégico de campaña para guiar la comunicación de la campaña electoral y las tácticas a utilizar. Éste documento fija posiciones e indique qué hacer  en diferentes situaciones. Su naturaleza es confidencial y sólo el equipo estratégico de campaña debe tener acceso a él.

Los puntos principales que suelen incluirse en un documento como éste son:

Biografía y trayectoria del candidato

Voceros

Declaraciones por tema.

Datos o cifras que pudieran inquirir los medios

Valores del candidato y del partido

Plan de gobierno

Perfil del candidato

Organización de campaña

Candidato y asesor jurídico

Coordinador de mercadotecnia

Coordinador  Acción electoral

Coordinador Administración

Coordinador Seguridad

Coordinador de medios de comunicación

Atención ciudadana

Con estos coordinadores se encuentran:

Agentes

Staff de 2 o 3 personas por coordinación

5.6)  Preparación del candidato para la contienda

El candidato es el eje de la campaña y su desempeño es el factor más importante para ganar unos comicios, por lo que antes de comenzar la contienda electoral es necesario que esté listo física, emocional e intelectualmente.

a) La dimensión física

El candidato debe de poseer:

Dinamismo durante la campaña y después de ésta, sin importar su edad, ni si tiene o no alguna clase de discapacidad.

El candidato deberá irradiar energía a su equipo de campaña, a los miembros de su partido y a los votantes, debe conservar la salud al máximo.

Antes de iniciar la campaña, el candidato debe tomar unas vacaciones, breves pero reconfortantes. Normalmente de unos 4 a 10 días, dependiendo de las circunstancias.

Tener un nutriólogo que le indique una dieta alimenticia que le ayude a conservar su energía y no le resulte fastidiosa.

Hacer ejercicio.

b) La dimensión psicológica

El candidato deberá estar preparado mentalmente para la contienda electoral. Nunca deberá enojarse, pero tendrá que ser enérgico cuando sea necesario. No debe permitir que lo saquen de sus casillas, su actitud será siempre positiva y de triunfo, y deberá poseer agilidad de pensamiento y confianza en sí mismo.

De ser posible dar respuestas con sentido de buen humor ante las provocaciones de los ciudadanos o de los medios.

c) La dimensión de imagen 

Otras habilidades fundamentales que debe poseer el candidato son la facilidad para hablar en público, en privado, en grupos pequeños y ante los medios de comunicación masiva; así como para escribir. Las áreas más importantes en las que debe prepararse son:

Negociación

Oratoria

Redacción

Estructuración de mensajes

Análisis político

Entrevistas en los medios

Asertividad 

Trabajo en equipo

Liderazgo

Lo que requiere un programa adecuado a sus necesidades particulares y con el apoyo de profesionales de alta calificación.

En cuanto a la comunicación no verbal cabe señalar que el entrenamiento es necesario en todas sus dimensiones: proxemia gestal, quinésica, paralingüística, de postura y de manejo de cuerpo conductual táctil de uso del tiempo, espacial y visual, solo por mencionar algunas.

El candidato, después de tomar sus vacaciones previas a la campaña política, debe recibir varias sesiones de entrenamiento, lo que regularmente implica por lo menos un par de días completos.

La campaña constituye una disputa electoral que tiene un solo fin: ganar. 

5.7) Campos de la contienda

Esta contienda se lleva acabo en tres campos:

Por aire: usando los medios de comunicación

Por tierra: mediante mercadeo directo

Por mar: por medio de la acción electoral

El primer frente: Los medios de comunicación masiva

Los medios se emplean para 2 fines:

Publicidad

Propaganda

A través de los medios se busca lo siguiente:

Llamar la atención del candidato y su oferta

Lograr el recuerdo del candidato y símbolos

Persuadir a los ciudadanos para que acudan a votar por el candidato

Alcanzar la permanencia

Debe evaluarse que el mensaje:

Sea creíble y comprensible

Que vaya dirigido al público objetivo

Que llame la atención y sea recordado

Que sea persuasivo

Que sea congruente en la campaña

Esto se hace a través de:

Televisión

-Insertar presencia del candidato en los votantes

-Posiciona colores del candidato y logotipo

-Útil para llegar a varios segmentos del mercado político

Radio

-Útil en áreas rurales

-Posiciona jingles o frases

-Permite la repetición del mensaje con lo que aumenta la probabilidad del éxito.

Cine

-Logra  alta presencia visual del candidato y su familia

-Permite tomas de cerca del candidato

-Permite la transmisión de una idea de fuerza por su brevedad.

Prensa

-Es útil para llegar a políticos, académicos, intelectuales

-Puede transmitir tres o cuatro mensajes

-Logra que los mensajes permanezcan el tiempo y se puedan repetir

El debate, es necesario que el candidato:

-Este física y mentalmente preparado para debatir.

-Haya completado el media training

-Planee y estructure el debate

El segundo frente: la mercadotecnia directa

Folletos y periódicos: útil para presentar el candidato, su familia y propuesta básica de gobierno.

Video y audio casete: presenta al candidato, la familia y su propuesta. La duración que se sugiere es de 10 minutos como máximo.

Carteles o pósters y pancartas: Son una parte fundamental  para dar a conocer la imagen física del candidato y su slogan de campaña o promesa básica.

Mantas-letreros panorámicos, letreros electrónicos y similares: son un complemento de los carteles y utilizan el slogan de campaña o una promesa básica, además de la foto del candidato.

Bardas: difunden el logotipo, slogan y nombre el candidato así como ideas de fuerza.

Displays: difunden la imagen del candidato y la propuesta  de gobierno con fotos y acciones especificas.

Merchandising: son todos los artículos promociónales como: gorras, manteles, vasos, portavasos, cilindros para agua, lápices, mochilas, plumas, relojes, chamarras. Son para que los votantes se los lleven a sus casas y así recuerden el nombre del candidato.

Transportes: Los transportes que utilice el candidato debe tener su imagen muy bien aplicada y recorrer los diferentes distritos electorales para dar la sensación de que el candidato está presente, aunque no vaya dentro de ellos.

Volantes: En este caso se trata de hojas que contienen la imagen del candidato y las propuestas específicas de su plan de gobierno, que se distribuyen masivamente en lugares de alta afluencia de personas y en los hogares.

Formas para solicitar adeptos  o participación en campaña: Estos formatos se distribuyen masivamente o en actos proselitistas para reclutar adeptos o personas que ayuden en la campaña.

Sistema de teléfono abierto “Llame sin costo” : En toda campaña moderna resulta útil instalar un teléfono para que la ciudadanía del mercado electoral pueda llamar telefónicamente sin costo y solicite información sobre el candidato, su perfil, su ideología, plan de gobierno, opiniones acerca de temas básicos y cualquier otro asunto relevante.

Página web-internet: En la página de internet se tiene toda la información del candidato y sus propuestas para que así el electorado se pueda enterar de todo lo que éste y su partido ofrecen y también se puede dar una retroalimentación a través de los mensajes que puede enviar la gente.

Tercer frente: acción electoral

La acción electoral comprende todos los esfuerzos para acercar directamente al candidato a los votantes y promover  el voto “cara a cara”.

 El candidato y su equipo deben acercarse a la comunidad mediante:

-Registro público del candidato: Se trata de un evento que debe ser espectacular en la audiencia presente y en los medios de comunicación.

-Giras de trabajo: Esta actividad implica que el candidato visite el mayor número posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde. En esas giras se le programan mítines con un programa definido, música que entusiasme a la audiencia, obsequios de merchandising, bebidas refrescantes y, en ocasiones, comidas.

-Promoción del voto “uno a uno”: Esta actividad forma parte fundamental de las tareas del ejército de promoción del voto, ya que debe visitar el mayor número posible de hogares para llevar mercadotecnia directa (además del correo, la paquetería y otros medios). Los promotores tienen que estar muy bien equipados en cuanto a presentación física, (deben portar gafete y botón o algún dispositivo similar y, de ser posible, usar uniforma); también deben estar entrenados para establecer comunicación interpersonal con los votantes mediante una actitud amable y cordial, deben saber actuar ante diferentes circunstancias.

5.8)  Los discursos del candidato

-Definir el target

-Tener información sobre esa audiencia

-Consiste en definir el contenido del discurso

-Definir el mensaje que se desea tranmistir

-Determinar cuáles son los objetivos del discurso.

-Determinar la estructura, las frases contundentes.

5.9) El día de la votación

Tener representantes en todas las casillas, supervisores de la legalidad del proceso. 

El candidato debe acudir temprano a votar en presencia de los medios de comunicación.

El candidato debe estar informado de todo lo que ocurre.

Los días posteriores: asumiendo el triunfo y defendiendo el voto

Resultado de la elección

-El candidato debe aparecer ante los medios asumiendo su victoria.

-Si gana el candidato pero en la campaña hubo irregularidades para arrebatar el triunfo, debe defender el voto e incluso recurrir a los tribunales electorales.

-Independientemente de cual haya sido el resultado, el candidato tiene que agradecer por todos los medios a quienes de una forma u otra le apoyaron en la campaña.

5.10) Elección y preparación de los funcionarios del gabinete

Los funcionarios deben cursar su media trainning e integrarse

Una vez definidos los ejes de la imagen y sus puntos de impacto traducidos en acciones, el funcionario electo tiene que elegir a su equipo de trabajo con el cuál ejercerá el poder y administrará su gobierno.

Estas personas requieren tener experiencia en puestos administrativos, ser leales al gobernante electo y tener capacidad de liderazgo, ya que ellos ejecutarán el plan de gobierno y retransmitirán la imagen del gobernante.

5.11)  Formación de un equipo de trabajo de comunicación

Una parte importante del equipo de trabajo será la Dirección de Comunicación Social, de Comunicación e imagen o su equivalente. 

El titular deberá poseer experiencia, o bien, formar un grupo de colaboradores que lo asesoren en la realización de las siguientes funciones básicas:

Manejar  la imagen personal del presidente municipal de Hermosillo.

Supervisar  la imagen de todos los funcionarios estén dando a los medios de comunicación masiva.

Manejar las relaciones públicas.

Desarrollar y operar el plan de mercadotecnia institucional.

5.12) Elaboración de un plan inicial de marketing interno y externo

Antes de iniciar el gobierno es necesario contar con un plan de mercadotecnia interna y externa

El futuro equipo de comunicación del gobernante debe proponerle a éste un plan general de mercadotecnia interna y externa para el primer año de gobierno, que incluya las diversas actividades de comunicación que se pondrán en práctica.

Es posible que llegue a requerir modificaciones, pero éstas no deben desviar el objetivo principal; es decir, la difusión de la imagen deseada del presidente municipal.

Para lograr el objetivo el plan debe poner en práctica las siguientes actividades: posicionar al presidente municipal como un líder que si cumple sus compromisos de campaña, que se abocará a resolver los problemas que enfrenta el sistema social, que logrará la unidad de los sectores, que trabajará con honestidad, que su administración será de calidad total y atenderá a la ciudadanía con rapidez, que generará progreso y desarrollo, entre otras cosas.

a) Acciones de comunicación interna

El plan debe contener las acciones a realizar para comunicar la imagen deseada ante todos los empleados, mandos intermedios y altos funcionarios, y el rol que les toca desempeñar para apoyarla. Debe aclarárseles que ellos serán la cara de la administración e infundirles los valores que deben caracterizar a la administración, obtener retroalimentación de ellos y ajustar si es necesario.

Para esta finalidad se podrían organizar reuniones internas donde participen de 20 a 30 personas, en las que el gobernante les hable de los valores y les entregue un folleto que los contenga, además de un mensaje motivacional. También se puede  exhibir un video con el plan de gobierno y lo que se espera de ellos.

b) Acciones de comunicación externa

En el plan se contemplan las campañas en los medios de comunicación masiva que acompañarán a los puntos de impacto iniciales. Si éstos son, por ejemplo, la seguridad, la pavimentación, la recolección de la basura, entre otras cosas, se debe planear una campaña en los medios que abarque cada rubro.

5.13) Presupuesto, Programación y Evaluación

a) Como parte del plan se elaborará un presupuesto inicial, se incluirán las fechas en que se realizarán las acciones y se explicará la forma en que se habrán de evaluar. En este punto el gobernante ya cuenta con un plan de gobierno y un plan de marketing y equipo de trabajo. Puede comenzar la tarea de gobierno y a emplear la mercadotecnia institucional.

b) Promoción de la imagen deseada en los medios de comunicación masiva en función de gobierno

El gobernante tendrá que salir a la comunidad

En éste caso, el presidente municipal debe salir de su despacho a observar los problemas y a que la gente lo vea resolviéndolos; así como girar instrucciones, hablar con la ciudadanía, relacionarse en forma estrecha con grupos líderes de la comunidad, él y sus colaboradores más cercanos, salir a demostrar su interés por impulsar el desarrollo.

La mercadotecnia de imagen durante el gobierno

Una vez logrado el posicionamiento inicial, comienza la etapa intermedia, donde se continuarán realizando campañas en las que se utilizan todos los instrumentos de la mercadotecnia a través de los medios de comunicación masiva, mercadotecnia directa y mercadotecnia, mediante eventos colectivos, prácticamente igual que en la campaña. Sólo que con distinto objetivo, ya no se busca el voto sino mostrar el buen gobierno y el cumplimiento de las promesas que se hicieron durante la candidatura.

Divisiones de la comunicación

Para este fin se dispone de entrevistas en todos los medios de comunicación, ruedas de prensa, spot para radio, cine y televisión, artículos y notas en la prensa escrita, folletos, videos y todo lo mencionado anteriormente.

Evaluación de la imagen proyectada ante la ciudadanía

c) Estudios que deben efectuarse para fundamentar la evaluación:

Encuesta ciudadana

Este tipo de estudio es útil para evaluar la popularidad y la imagen del  presidente municipal.

Estudios de la calidad en la atención a la ciudadanía

La calidad de vida de una población representa claramente una preocupación central del gobernante y el depende de la calidad en el servicio a la ciudadanía.

Por imagen y eficiencia, el gobierno debe ofrecer a la ciudadanía servicios de calidad; lo cual significa, buena atención con todas sus dependencias, si los servicios son deficientes, los ciudadanos nunca tendrán una buena imagen del gobierno.

Tesis Aida Capitulo 6

ESQUEMA Y MANUAL DE MARKETING POLÍTICO PARA UN CANDIDATO A LA PRESIDENCIA MUNICIPAL DE HERMOSILLO

Los modelos y metodología anteriormente planteados se ven reflejados en el proyecto de marketing político del candidato a la presidencia municipal de Hermosillo, - PERSONAJE PÚBLICO - Alcalá, candidato ficticio dispuesto para la elaboración del presente trabajo de investigación, mismo que a continuación se presenta.

6.1) Antecedentes de campaña

Para empezar con el manual primeramente se dan los antecedentes de campaña, se define lo que significa la palabra y de donde se deriva, eso lo podemos ver en marco teórico.

6.2) Manual básico de campaña

El manual básico de campaña es  un documento de apoyo para la persona que se quiere lanzar de candidato  a la presidencia municipal de Hermosillo en éste caso nuestro  - PERSONAJE PÚBLICO -.

Tiene como propósito proporcionar elementos a nuestro candidato que coadyuven asegurar su triunfo legal, transparente y creíble en las elecciones.

El manual básico de campaña es:

De observancia en lo general

Flexible para su adecuación a situaciones y condiciones particulares

Sugerente y no limitativo, para enriquecerlo en la acción.

6.3) Currículo del candidato

Después se presenta el currículo de el candidato - PERSONAJE PUBLICO -, de ésta manera se puede saber todo acerca de el y así podemos hacer resaltar algunas de las cosas que a hecho por el bienestar de la sociedad.

6.4) Estructura organizacional

Estructura de la organización, es una manera de organizar la campaña, se delegan responsabilidades, cada quien hace lo que le corresponde y así se forma un equipo de trabajo a través del cual se podrán obtener resultados satisfactorios.

Aquí se les presenta un ejemplo de organización:

6.5) Descripción de puestos

Candidato: Persona que a sido elegida como posible aspirante a un puesto público.

Cuerpo de Asesores: Son los encargados de mantener informado al candidato en Aspectos políticos, económicos, planeación, social, gobierno, legal, entre otros.

Electoral: Procurar la buena marcha de la estructura electoral y la capacitación de los promotores y representantes llevar acabo los programas de promoción del voto.

Comunicación: Los responsable de esta área necesitan tener buena relación con la prensa, ellos pasan toda la información a periodistas y establecen una agenda donde el candidato estará apareciendo constantemente en los diferentes medios. También se encargan de proyectar spots de radio y televisión así como de colocar y distribuir la propaganda impresa.

Coordinador General: Es la persona que dirige y regula todas las actividades que se toman dentro de la campaña, llega al acuerdo con el candidato sobre las políticas, estrategias y metas a seguir. Además de diseñar calendario y rutas, establece mecanismos de seguimiento y evaluación, transmitiendo las instrucciones del candidato.

Defensa Legal: Es la persona que asesora legalmente al candidato en como evadir, como defenderse, y cómo responder a ataques de los otros candidatos, o de los medios de comunicación.

Organismo Electoral : Es el encargado de poner en claro los procesos electorales, representantes en casillas y darle promoción al voto.

Administración: Administra todos los recursos necesarios para llevar a cabo la campaña, ya sea por mencionar algunos recursos humanos,  gastos, tiempo,  entre otros.

Finanzas: Adquiere y proporciona los recursos materiales, maneja los recursos humanos, establece mecanismos de financiamiento de acuerdo con la legislación vigente.

Relaciones públicas: Mantiene un vínculo entre el partido y la gente con la que va llevar a cabo una actividad. También mantiene una relación con los medios, y con grupos externos a la campaña.

Logística: Están pendientes de que todo este en el lugar y en el momento adecuado. Son los organizadores de los mítines, propaganda, entre otras cosas. 

Prensa: Hacen las memorias de los eventos y hacen  llegar la información a los medios. 

Marketing político.- Deciden  cuales serán los métodos y herramientas mercadológicas de las cuales se pueden servir las organizaciones políticas, el poder publico y las organizaciones no gubernamentales para detectar las necesidades de la ciudadanía, presentando alternativas a los ciudadanos, para satisfacerlas y procurar el bienestar social.

Buzón de sugerencias.- Recopilan información de los ciudadanos es decir averiguan cuales son sus necesidades y que le sugieren a el candidato a la  presidencia municipal de Hermosillo para crear un mejor municipio y así poder ponerlo en práctica.

6.6) Sistema de trabajo

Las tareas de la campaña requieren aprovechar al máximo:

Recursos humanos

Recursos materiales

Recursos financieros

Tiempos

Mediante: 

Planeación que favorezca la realización de actividades

Organización sin burocratismos, ágil y eficaz.

Precisa y oportuna coordinación de todas las actividades con la estructura del partido, sus organizaciones y con la campaña del candidato estatal.

6.7) Análisis de la realidad

Hacer una investigación para saber como está la situación del municipio de Hermosillo, esto se hace a través de un estudio documental así como se mencionó anteriormente, se hace a través de recabación de información del IFE, INEGI, la información del Censo, entre otros documentos y a través de aplicación de encuestas y grupos de enfoque, las encuestas las aplican personas que son contratadas por el personal de la campaña y se capacitan para que éstos puedan conseguir la opinión de la gente con respecto a diferentes puntos de importancia para el candidato - PERSONAJE PUBLICO - y así el pueda trabajar conforme a lo que le pide la gente y  satisfacerlos.

Ninguna campaña debe iniciarse sin un minimo de investigacion y, una vez en marcha,  la investigacion debe ser una actividad continua que permita decidir, de manera informada, estrategias y acciones a emprender de acuerdo con las circunstancias coyunturales; las actividades realizadas y planeadas por los competidores, y el desarrollo alcanzado por la propia campaña de el - PERSONAJE PUBLICO -.

El éxito de una campaña depende, en buena medida, de la cantidad y calidad de  información de que dispone, de la importancia que se le otorgue y del uso que se hace de la misma para orientar su desarrollo.

Por eso el candidato y el director de la campaña deben basar sus decisiones en la investigación, pero tambien integrarlas con su propia experiencia e intuición política.

La investigación es hoy el fundamento de las campañas que tienen mayores probabilidades de triunfo  en la medida en que provee la información necesaria para emprender las actividades.

Ninguna campaña debe iniciarse sin un minimo de investigacion y, una vez en marcha,  la investigacion debe ser una actividad continua que permita decidir, de manera informada, estrategias y acciones a emprender de acuerdo con las circunstancias coyunturales las actividades realizadas y planeadas por los competidores, y el desarrollo alcanzado por la propia campaña.

El éxito de una campaña depende, en buena medida, de la cantidad y calidad de  informacion de que dispone, de la importancia que se le otorgue y del uso que se hace de la misma para orientar su desarrollo.

Por eso el candidato y el director de la campaña deben basar sus decisiones en la investigacion, pero tambien integrarlas con su propia experiencia e intuicion politica.

La investigacion es hoy el fundamento de las campañas que tienen mayores probabilidades de triunfo  en la medida en que provee la informacion necesaria para emprender las actividades, es por eso que es necesario realizar una investigación en el municipio de Hermosillo Sonora y a traves de las encuestas aplicadas  saber cuales son las necesidades y espectativas de la gente.

6.8) Análisis electoral

Hacer una investigación para saber como estuvieron las elecciones pasadas en éste caso sería en el 91, 94, 97 y 2000 para así saber que lugar ocupó el Partido Revolucionario Institucional.

6.9) Estrategias de la precampaña y campaña

a) precampaña

1. Objetivos

Dar a conocer al - PERSONAJE PÚBLICO -, posicionarla en la mente del elector, mejorar las intenciones de voto. 

Proyectar su visión, su oferta política, y lo que ha logrado en los puestos que ha ocupado anteriormente.

2. Estrategias políticas

Concentrarse en  cuatro o cinco temas básicos 

Generación de propuestas generales

Ganar la elección interna de su partido

Formular plataforma ante el IFE

3. Estrategias de mercadotecnia

Identificación de  el - PERSONAJE PUBLICO - como candidato a la presidencia  municipal de Hermosillo

Identificar la percepción del electorado sobre el candidato

Optimización de medios de comunicación

Inteligencia:  Competidores 

Planeación y creación de redes de soporte: Instituciones ligadas al partido, mujeres y jóvenes, iglesias, alianzas políticas

Posicionar el perfil de el candidato

Desarrollar  redes organizacionales que están unidas al partido

Estrategias detalladas de uso de medios de comunicación

Constitución de alianzas políticas

Identificación de segmentos

Apoyo a grupo de mujeres y jóvenes estratégicos en una colonia, para así lograr una difusión entre la gente que la rodea, y saber con quien acudir cuando se quiera tener un mitin o reunión en esa sección.

b) Campaña

1. Objetivos

Dar a conocer el plan de gobierno, proyectar su imagen en el exterior, lograr que el electorado lo adopte como “propio” para asegurar el voto.

El objetivo general es ganar las elecciones a la presidencia municipal de Hermosillo.

2. Estrategias políticas

Divulgación del plan de gobierno

Cinco o seis temas básicos con mención de prioridades

Consolidación de alianzas políticas

3. Estrategias de Mercadotecnia

Identificación precisa de segmentos electorales

Intensificación de medios masiva: Televisión, radio, cine, prensa

Consolidación y eficacia de redes de apoyo

Inteligencia: Ser distintiva en comparación de los competidores y afinar el conocimiento de las debilidades de éstos.

6.10) Proceso de la investigación electoral

Para llevar acabo la investigación de mercado electoral hay que realizar numerosas actividades, una en forma secuencial, otras en forma simultánea y tomar varias decisiones en diferentes etapas de la investigación.

Hay que elaborar un proyecto donde se indique claramente las etapas por realizar, definir que es lo que se pretende hacer, qué tipo de investigación se va a realizar, que tipos de datos se van a recopilar y cómo, que metodología se va a usar para analizar los datos. Además, se debe aclarar el tiempo que es necesario para cada etapa y el costo.

La etapa principal de una investigación de mercado electoral es el antecedente donde se expone una breve explicación de los problemas existentes o la necesidad de la información.

La primera etapa requiere:

Recopilación de antecedentes documentales del municipio de Hermosillo, tales como: plan de desarrollo del municipio, informes de gobierno, agendas estadísticas, entre otras cosas.

Identificación de fuentes permanentes de información y establecimiento de canales de comunicación con las mismas.

Análisis, organización y sistematización de la información documental.

6.10.1) Estudio documental

El mercadólogo tiene que investigar las características demográficas, sociológicas y económicas del pueblo, a través de diversas fuentes de información oficiales. 

Anteriormente se habló sobre lo que es éste tipo de estudio, también se habló sobre las encuestas y sus etapas.

6.10.2) Etapas de la campaña

Identificación y presencia

Establecer relación directa para identificarse con el electorado.

Fortalecer la estructura electoral

Expansión

Consolidar presencia y mantener actividad en el municipio de Hermosillo

Transmitir imagen de aceptación y de campaña organizada

Verificar capacidad de movilización

Terminar la integración de la estructura electoral de representantes y promoción del voto.

Consolidación

Garantizar los votos

Asegurar el funcionamiento de la estructura electoral

Convencer a la ciudadanía de los méritos del partido para ganar.

Defensa del voto

Asegurar triunfos legales y transparentes

6.11) El candidato

El candidato en éste caso el - PERSONAJE PUBLICO -, es el recurso más valioso para la campaña porque sólo el puede realizar algunas de las actividades, como apariciones personales, participar en debates, llevar acabo conferencias de prensa; acciones que podrían ser llevadas acabo por otros, son desempeñadas en forma más efectiva por el candidato: persuadir a los votantes, particularmente cuando los conoce en persona, alentar a los voluntarios y al personal pagado y solicitar contribuciones de los electores;  además, actividades como el desarrollo de estrategias, tácticas y manejo de la campaña requieren de su participación.

El candidato está en el centro de  la campaña; el es la razón por la cuál existe ésta y es el asunto principal a partir del cual el elector juzgará la campaña, un candidato inadecuado puede provocar la ineficiencia de todas sus acciones y el desprestigio del partido por largo tiempo. Por eso, es importante la investigación del candidato para determinar las características en las cuales radica su fortaleza y vulnerabilidad, como los ingredientes básicos de toda la estrategia de campaña, para inocularlo de posibles ataques e identificar las áreas en las cuales atacar al contrario resultaría contraproducente en vista  de los rasgos del candidato propio. 

Se trata también de descubrir debilidades antes de que las haga públicas el oponente; el fracaso para anticipar problemas potenciales y desarrollar una estrategia racional para desviarlos, puede devastar absolutamente una candidatura. Pensar una respuesta potencial antes de que sea necesaria, es más sabio que reaccionar impulsiva e irracionalmente a la revelación de debilidad. Es importante que las decisiones sean anticipadas, no forzadas al calor de la  batalla electoral.

6.11.1) Como obtener las fortalezas y debilidades del candidato a la presidencia municipal de Hermosillo

Fotografías que se le tomarán, se le hará un estudio de sus posiciones, vestimenta, proporciones de cuerpo, la ropa, zapatos, accesorios, entre otras cosas.

El discurso, se le tomará  video a - PERSONAJE PUBLICO - dando un discurso y de ésta manera se podrá analizar el video detalladamente para ver como actúa ante la audiencia, si el candidato hace muletillas, si voltea a ver a los ojos de la gente, si lee frecuentemente sus notas, si denota seguridad y confianza ante los espectadores, entre otras cosas.

Se le pide ayuda a un psicólogo para que éste detecte sus aspectos psicológicos.

Una vez sabiendo las fortalezas y las debilidades del candidato - PERSONAJE PUBLICO - se podrá hacer mercadotecnia no inventando características ni convirtiendo a un nuevo candidato, sino haciendo resaltar sus características.

6.12)  Medios

Para dar a conocer a nuestro candidato, - PERSONAJE PUBLICO - y así la gente pueda tener presente su nombre, se utilizará la propaganda y de esta manera garantizar que el mensaje se comunique al electorado en forma más persuasiva para obtener su voto y para ello se recomienda utilizar la siguiente mezcla de medios:

6.12.1)  Medios masivos de comunicación

Prensa

Aprovechar la credibilidad e influencia en el electorado de los diarios y periodistas de:

-    El Cambio

El Imparcial

Primera Plana

Radio

En la campaña del candidato a la presidencia municipal de Hermosillo se pueden usar las siguientes radiodifusoras:

-    Máxima 96

“Z” 93

Stereo 100

Radio Sonora

Exa

Televisión

Las televisoras en las que se recomienda proyectar los spots de la campaña son:

Tv Azteca, Hermosillo

Televisa, Hermosillo

Telemax

6.12.2)  Medios directos

volantes

Los volantes se podrán entregar casa por casa o en los bulevares más transitados del municipio de Hermosillo como son:

Bulevar Rodríguez

Bulevar Navarrete

Bulevar Colosio

Folletos

Los folletos serán gran apoyo para el candidato ya que contienen el mensaje de el,  se repartirán:

Casa por casa

En los mítines

Actos de campaña

En lugares públicos como:

1.- Plaza Zaragoza

2.- Mercado de Hermosillo

En los bulevares:

1.- Rodríguez

2.- Navarrete

3.- Colosio

En el cuartel de la campaña

Tarjetas de bolsillo o calendarios

A través de éstas la gente va a tener presente el nombre de - PERSONAJE PUBLICO - y su apariencia ya que contiene la foto y el nombre de el candidato, así como sus calificaciones para el puesto, se distribuye en:

Mítines

Actos de campaña

Casa por casa

Tarjeta de presentación

El candidato las entregará personalmente para transmitir que permanecerá accesible a los ciudadanos.

6.12.3) Medios de tráfico

Posters, carteleras, bardas y pendones

Se aplicarán en los bulevares más transitados de la ciudad de Hermosillo tales como:

1.- Bulevar Rodríguez

2.- Bulevar Navarrete

3.- Bulevar Colosio

Además de pintar bardas y carteleras.

6.12.4) Medios alternativos

Internet

Se diseñará una página de Internet donde la gente se podrá mantener informada de los propósitos, propuestas, actividades a realizar y todo lo que sea de interés para el electorado, además que a través de la página Web podrán mandar sus propuestas y sugerencias para ser tomadas en cuenta.

Parafernalia

Se obsequiarán artículos promociónales del candidato a la presidencia municipal de Hermosillo, el - PERSONAJE PUBLICO - en:

-Mítines

-Actividades organizadas por el equipo de campaña del Partido Revolucionario Institucional.

A través de la parafernalia la gente tendrá presente el nombre del candidato.

6.13) Propuesta de gobierno

Tener un gobierno honesto y transparente que informe con veracidad y oportunidad. Ayudar a combatir la corrupción.

Generar empleos a las personas que viven en el municipio de Hermosillo, Sonora.

Tratar de lograr una empatía, convivencia entre los partidos y grupos de poder para que se busquen soluciones a los problemas y dejar atrás la manipulación política de los mismos.

Dar facilidad en los estudios a todas las personas, sin importar sexo ni edad.

Responder a las exigencias de la sociedad.

Formar un equipo de trabajo con principios bien definidos como la honestidad y servicialidad.

6.14) Objetivo general

Ganar las elecciones a la presidencia municipal de Hermosillo el 2003.

6.15) Objetivos específicos

Además del objetivo general se tienen otros objetivos que quieres lograr durante la campaña y se tienen que tener bien definidos para así poder trabajar en ello y alcanzarlos.

Posicionar en la mente de los ciudadanos el nombre de el candidato a la presidencia municipal de Hermosillo

Mostrar sus fortalezas 

Buscar la participación y apoyo de los jóvenes

Buscar el apoyo de las mujeres, para que el convenzan a otras a afiliarse al Partido Revolucionario Institucional.

6.15.1) Estrategias para alcanzar los objetivos específicos

Para posicionar el nombre del candidato, se anunciarán sus propuestas, logros y  slogan en los diferentes medios de comunicación, de forma continua. Los principales medios serán prensa, radio, televisión, con spot y anuncios escritos. 

Para conseguir el apoyo de los jóvenes se nombrará en cada segmento un joven representante que sea el que se encargue de organizar a más jóvenes de la misma comunidad, y así ir incrementando el número de personas que estén convencidas de seguir al candidato. Estos mismos representantes organizarán cenas, pequeñas reuniones de forma que el candidato tenga un contacto directo con la gente.

Buscar la participación y el apoyo de las  mujeres, ya que son comprometidas y participativas. La forma de lograrlo es identificar a mujeres líderes de cada colonia del municipio de Hermosillo, de ésta forma se logrará que éstas convenzan a mas de el a afiliarse al Partido Revolucionario Institucional, y ser parte de la campaña.

6.16) Slogan

Se diseña un slogan para la campaña el cual tiene que ser muy bien pensado ya que es lo que va a recordar a la gente, debe ser corto, claro y fácil de recordar y que encierre un buen significado.

Se decidió que el slogan que se utilizará en la campaña de - PERSONAJE PUBLICO - será:

Decide hoy el progreso de mañana

6.16.1) Justificación del slogan

Lo que se quiere lograr con éste slogan es que la gente debe tomar en cuenta que con su voto están decidiendo el futuro del municipio de Hermosillo y que con el - PERSONAJE PUBLICO - harán la mejor elección ya que quiere el progreso del municipio y trabajar por el bienestar de la comunidad.

6.17) La imagen adecuada para el candidato a la presidencia municipal de Hermosillo

a) La primera impresión.

- PERSONAJE PUBLICO - deberá vestir suficientemente bien, de manera que no parezca que se necesita la venta para subsistir, pero no tan bien que el electorado no se logre identificar con el.

Nunca se tiene una segunda oportunidad para una primera impresión.

Proporciones del cuerpo

- PERSONAJE PÚBLICO - al vestir tendrá que tomar en cuenta que es lo que  mejor le queda de acuerdo a sus proporciones.

Y tener en cuenta lo que debe evitar, lo que no lo favorezca.

Lo que se le recomienda vestir

En ocasiones informales como en oficina o en visitas de campaña se le recomienda a el candidato vestir con pantalón recto con camisolas o tres cuartos, zapatos cerrados no muy altos ya que tendrá que estar en constante movimiento, maquillaje natural y no muchos accesorios. Entre menos joyería se ponga se verá más elegante y con más estilo, se le recomienda usar accesorios clásicos o cualquier otro accesorio discreto.

Tomar en cuenta que los zapatos estén en buen estado ya que la mayoría de la gente es en lo primero que se fija. 

Los colores

- PERSONAJE PUBLICO – observar si el tiene problemas con los colores de acuerdo con el color de su tez y  se seleccionan pensando en el efecto positivo que le puedan provocar a la gente.

Se le sugieren los siguientes:

Verde.- Este color tranquiliza y relaja los nervios, indica perseverancia, tenacidad, firmeza. La persona que viste de éste color refleja consistencia de criterio, rasgos de dominio y una alta autoestima.

Rojo.- Expresa fuerza vital, crea sensación de impulso, de deseo, de voluntad de vencer, de vitalidad, eleva la energía, además de ser el color del Partido Revolucionario Institucional.

Blanco.- Simboliza lo limpio, refleja higiene, inspira confianza. Se le recomienda que lo combine con negro o azul marino para proyectar autoridad y elegancia.

Gris.- Con éste color también proyectará elegancia pero hace que las facciones no se vean tan duras como con el negro.

d) La personalidad

Lo primero que se nota de alguien con personalidad es el hecho de que esa persona  se siente cómoda con la misma, se gusta, siente orgullo por su persona y lo proyecta en su caminar, en su forma de hablar, en el brillo de los ojos, en su porte y el estilo que adopta al vestir.

La clave es que el candidato sea el mismo, que no trate de impresionar. El candidato – el PERSONAJE PUBLICO - debe creer en el mismo para que así la gente del municipio de Hermosillo crea en el.

El saludo 

Si alguien lo saluda sin verlo a los ojos da una pésima impresión, el - PERSONAJE PUBLICO - deberá ser el primero en ofrecer la mano, eso da control de la situación, el apretón debe de ser firme.

f) La importancia de la sonrisa

La sonrisa es le mejor regalo que se le puede dar a alguien, es también un regalo para quien sonríe. Es además la forma más económica de mejorar la imagen.

 

Se le recomienda al candidato el - PERSONAJE PUBLICO - que sonría con la gente.

Imagen política que se quiere proyectar

Se quiere que el - PERSONAJE PUBLICO - proyecte tener un espíritu de liderazgo, que sea una persona respetada que puede persuadir y motivar a la gente, que tenga autodominio, que tenga una proyección de energía positiva y optimismo.

El - PERSONAJE PUBLICO - deberá mostrar seguridad en si mismo, y que al momento de estar hablando ante el público se note que tiene autoridad.

6.18) Plan de marketing político

Objetivo general

 

Ganar las elecciones a la presidencia municipal de Hermosillo en el 20XX, se necesita obtener la mayoría de votos independientemente del número de candidatos.

b) Benchmarking

Hacer un estudio de la situación de los otros partidos políticos, se estudiarán los aspectos positivos y negativos de éstos para así saber como actuar conforme a la situación de ellos.

En necesario saber que es lo que le gusta y lo que no le gusta a la gente de los partidos contrarios como del Partido Revolucionario Institucional y hacer una comparación.

Analizar los casos de mayor éxito del municipio de Hermosillo tales como:

El caso del Ing. Francisco Búrquez Valenzuela (2000-2003)

Ing. Jorge Valencia Juillerat (1997-2000)

Lic. Guatimoc Yberri González (1991-1994)

Los dos primeros del Partido Acción Nacional y éste último del Partido Revolucionario Institucional.

Evaluar las estrategias de campaña que se están utilizando y las de la competencia y ver como responde la gente del municipio de Hermosillo ante éstas.

Hacer una comparación de las ofertas políticas.

Estar pendientes de lo que ofrece la oposición.

Evaluar la calidad de servicio prestado a la ciudadanía de Hermosillo por la actual administración, en éste caso por el presidente municipal surgido por el Partido Acción Nacional.

c) Decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia política

Tomar una serie de decisiones para el diseño de la campaña de marketing político.

Es necesario decidir:

-¿Cómo será el candidato? ¿Qué deben percibir las personas del municipio de Hermosillo de el?

-¿Cómo asociar a el candidato el - PERSONAJE PUBLICO - con el Partido Revolucionario Institucional?

-¿ Cómo se va a colocar al Partido Revolucionario Institucional que es la marca, y al producto que es el candidato el- PERSONAJE PUBLICO -?

-¿Qué medios se van a utilizar para acercar a el candidato a la ciudadanía?

Como se mencionó anteriormente será a través de:

-Mítines

-Ruedas de prensa

-Discursos

-Haciendo análisis temáticos con grupos de diferentes sectores de Hermosillo

-Repartiendo parafernalia

-Con spots de radio y televisión en las radiodifusoras con más raiting del municipio de Hermosillo, entre otros.

d) Ejes de la imagen del candidato

Congruencia entre la biografía del candidato y la imagen a proyectar para que así la campaña sea sólida y efectiva.

Se quiere proyectar a - PERSONAJE PUBLICO - como una persona:

-Sensible

-Receptiva

-Optimista

-Responsable

-Firme en su toma de decisiones

e) Documento estratégico de campaña

Los puntos principales que se incluirán incluirse en el documento estratégico de campaña.

Biografía y trayectoria de el candidato

Voceros

Declaraciones por tema

Datos o cifras que pudieran inquirir los medios

Valores de el candidato y del Partido Revolucionario Institucional

Plan de gobierno

Perfil de el candidato

Organización de campaña

Candidato y asesor jurídico

Coordinador de mercadotecnia

Coordinador  Acción electoral

Coordinador Administración

Coordinador Seguridad

Coordinador de medios de comunicación

Atención ciudadana

Cada coordinador deberá contar con unos 2 o 3 colaboradores.

f) Preparación del candidato para la contienda

Dimensión Física

El  candidato debe poseer:

Dinamismo durante la campaña y después de ésta.

El candidato deberá irradiar energía a su equipo de campaña, a los miembros de su partido y a los votantes, debe conservar la salud al máximo.

Antes de iniciar la campaña, se  debe tomar unas vacaciones, breves pero reconfortantes. 

Tener un nutriólogo que le indique una dieta alimenticia que le ayude a conservar su energía y no le resulte fastidiosa.

Hacer ejercicio.

2. Dimensión Psicológica

El candidato –Personaje Público- en casillas deberá estar preparado mentalmente para la contienda electoral. Nunca deberá enojarse, pero tendrá que ser enérgica cuando sea necesario. No debe permitir que la saquen de sus casillas, su actitud será siempre positiva y de triunfo, y deberá poseer agilidad de pensamiento y confianza en sí misma.

De ser posible dar respuestas con sentido de buen humor ante las provocaciones de los ciudadanos o de los medios.

3. Dimensión de Imagen 

Otras habilidades fundamentales que debe poseer el candidato –Personaje Público-  son la facilidad para hablar en público, en privado, en grupos pequeños y ante los medios de comunicación masiva; así como para escribir. Las áreas más importantes en las que debe prepararse son:

Negociación

Oratoria

Redacción

Estructuración de mensajes

Análisis político

Entrevistas en los medios

Asertividad 

Trabajo en equipo

Liderazgo

Lo que requiere un programa adecuado a sus necesidades particulares y con el apoyo de profesionales de alta calificación.

En cuanto a la comunicación no verbal cabe señalar que el entrenamiento es necesario en todas sus dimensiones: proxemia gestal, quinésica, paralingüística, de postura y de manejo de cuerpo conductual táctil de uso del tiempo, espacial y visual, solo por mencionar algunas.

El candidato, después de tomar sus vacaciones previas a la campaña política, deberá recibir varias sesiones de entrenamiento, lo que regularmente implica por lo menos un par de días completos.

La campaña constituye una disputa electoral que tiene un solo fin: ganar.

g) Campos de la contienda

1. Primer frente, por aire, son los medios masivos de comunicación

Prensa

Aprovechar la credibilidad e influencia en el electorado de los diarios y periodistas de:

-    El Cambio

El Imparcial

Primera Plana

Radio

En la campaña del candidato a la presidencia municipal de Hermosillo se pueden usar las siguientes radiodifusoras:

-    Máxima 96

“Z” 93

Stereo 100

Radio Sonora

Exa

Televisión

Las televisoras en las que se recomienda proyectar los spots de la campaña son:

Tv Azteca, Hermosillo

Televisa, Hermosillo

Telemax

2. Segundo frente, por tierra, es el mercadeo directo

volantes

Los volantes se podrán entregar casa por casa o en los bulevares más transitados del municipio de Hermosillo como son:

Bulevar Rodríguez

Bulevar Navarrete

Bulevar Colosio

Folletos

Los folletos serán gran apoyo para el candidato ya que contienen el mensaje de el,  se repartirán:

Casa por casa

En los mítines

Actos de campaña

En lugares públicos como:

- Plaza Zaragoza

- Mercado de Hermosillo

En los bulevares:

- Rodríguez

- Navarrete

- Colosio

En el cuartel de la campaña

Tarjetas de bolsillo o calendarios

A través de éstas la gente va a tener presente el nombre de el candidato- PERSONAJE PUBLICO - y su apariencia ya que contiene la foto y el nombre de el candidato, así como sus calificaciones para el puesto, se distribuye en:

Mítines

Actos de campaña

Casa por casa

Tarjeta de presentación

El candidato las entregará personalmente para transmitir que permanecerá accesible a los ciudadanos.

3. Tercer frente, por medio de la acción electoral

La acción electoral comprende todos los esfuerzos para acercar directamente al candidato a los votantes y promover  el voto “cara a cara”. 

El candidato y su equipo deben acercarse a la comunidad mediante:

-Registro público del candidato: Se trata de un evento que debe ser espectacular en la audiencia presente y en los medios de comunicación.

-Giras de trabajo: Esta actividad implica que el candidato visite el mayor número posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde. En esas giras se le programan mítines con un programa definido, música que entusiasme a la audiencia, obsequios de merchandising, bebidas refrescantes y, en ocasiones, comidas.

-Promoción del voto “uno a uno”: Esta actividad forma parte fundamental de las tareas del ejército de promoción del voto, ya que debe visitar el mayor número posible de hogares para llevar mercadotecnia directa (además del correo, la paquetería y otros medios). Los promotores tienen que estar muy bien equipados en cuanto a presentación física, (deben portar gafete y botón o algún dispositivo similar y, de ser posible, usar uniforma); también deben estar entrenados para establecer comunicación interpersonal con los votantes mediante una actitud amable y cordial, deben saber actuar ante diferentes circunstancias.

Discursos de el candidato –PERSONAJE PUBLICO - 

Es necesario definir:

-Target

-Contenido del discurso

-Mensaje que se desea tranmistir

-Objetivos del discurso.

-Estructura y frases contundentes

Además de tener información sobre la audiencia

Día de la votación

Tener representantes en todas las casillas, supervisores de la legalidad del proceso. 

El- PERSONAJE PUBLICO - deberá acudir temprano a votar en presencia de los medios de comunicación.

El candidato deberá estar informada de todo lo que ocurre.

Elección y preparación de los funcionarios del gabinete

Los funcionarios deben cursar su media trainning e integrarse

Una vez definidos los ejes de la imagen y sus puntos de impacto traducidos en acciones, elegir el equipo de trabajo con el cuál ejercerá el poder y administrará su gobierno.

Estas personas requieren tener experiencia en puestos administrativos, ser leales a la presidenta municipal y tener capacidad de liderazgo, ya que ellos ejecutarán el plan de gobierno y retransmitirán la imagen del - PERSONAJE PUBLICO -.

Formación de un equipo de trabajo de comunicación

Una parte importante del equipo de trabajo será la Dirección de Comunicación Social, de Comunicación e imagen o su equivalente. 

El titular deberá poseer experiencia, o bien, formar un grupo de colaboradores que lo asesoren en la realización de las siguientes funciones básicas:

Manejar  la imagen personal de la presidenta municipal de Hermosillo.

Supervisar  la imagen que todos los funcionarios estén dando a los medios de comunicación masiva.

Manejar las relaciones públicas.

Desarrollar y operar el plan de mercadotecnia institucional.

l) Elaboración de un plan inicial de marketing interno y externo

Posicionar a Personaje publico como una líder que si cumple sus compromisos de campaña, que se abocará a resolver los problemas que enfrenta el sistema social, que logrará la unidad de los sectores, que trabajará con honestidad, que su administración será de calidad total y atenderá a la ciudadanía con rapidez, que generará progreso y desarrollo, entre otras cosas.

Organizar reuniones internas donde participen de 20 a 30 personas, en las que -  el PERSONAJE PUBLICO - les hable de los valores y les entregue un folleto que los contenga, además de un mensaje motivacional. Exhibir un video con el plan de gobierno y lo que se espera de ellos.

Todo ese es en cuanto al marketing interno.

En cuanto al marketing externo, hacer campañas en los medios de comunicación donde se hable sobre la seguridad, pavimentación, el agua potable, la electricidad, la recolección de basura, entre otras cosas que sean de importancia para la ciudadanía.

6.19) Imagen gráfica del candidato

6.20) Timming de campaña

      

CONCLUSIONES

No toda experiencia, sea ésta de carácter intelectual, práctica o una combinación de ambas se convierte en conocimiento. Para que el resultado de este proceso sea enriquecedor de la persona, se requiere un cuidadoso análisis de los aspectos emocionales que de la experiencia misma se deriven. Así mismo exige un ejercicio constante, intelectual, sereno y de autoexigencia para que “la” o “las”, experiencia (as) se procesen e incorporen al intelecto y al mejoramiento valoral  de quien las vive (Modelo de Kolb).

Derivado de la oportunidad y el requerimiento y de escribir la presente tesis, sintetizo los conocimientos más significativos que de esta vivencia he adquirido:

El marketing político es un ejercicio profesional que demanda, conocimientos, habilidades, actitudes y creatividad orientados a apoyar a candidatos a puestos de elección popular que tengan un potencial idóneo para ser exitosos en su propósito.

El marketing político es un paradigma, es decir un conjunto de teorías, modelos, prácticas, herramientas, sistemas de evaluación y retroalimentación, que permiten diagnosticar el  estado de cosas que rodean al candidato y al candidato mismo, a efecto de integrar los esfuerzos necesarios para apoyarlo en la búsqueda de su triunfo.

El candidato que se apoye en el marketing político necesita estar convencido del valor de éste y colaborar comprometidamente para que sea efectivo.

Mientras más avanzada esté una sociedad desde el punto de vista político -como es el caso de México y de Sonora- el marketing político se irá fortaleciendo con profesionales también cada vez más capaces.

Siendo el municipio la base de la estructura organizacional de nuestro país quienes pretendan ganar la presidencia de un municipio y en éste caso el de Hermosillo, necesariamente habrán de apoyarse en el marketing político.

Para que el marketing político pueda coadyuvar de manera significativa al triunfo de un candidato a la presidencia municipal de Hermosillo se debe tener un modelo de eficacia que contenga:

Antecedentes de campaña y entender lo que ésta significa.

Manual básico de campaña para que así el o el candidato asegure el triunfo legal, transparente y creíble en las elecciones.

Curriculum del o el candidato para así resaltar las cosas positivas que ha hecho por la ciudadanía.

Estructura organizacional, organizar la campaña y de ésta manera obtener resultados satisfactorios

Sistema de trabajo, se aprovecha al máximo los recursos humanos, materiales, financieros y el tiempo.

Así como llevar acabo:

Análisis de la realidad, éste se hace para conocer la situación del municipio y  trabajar conforme a las necesidades.

Análisis electoral, a través de éste análisis se hace una comparación de las elecciones pasadas y así conocer el lugar que ha ocupado el partido.

Proceso de investigación electoral,  para establecer relación directa con el electorado, transmitir imagen de aceptación y de campaña organizada, garantizar votos, asegurar triunfos legales, entre otras cosas.

Un plan de medios ya que  a través de éstos se le dice a la gente lo que el candidato propone, además de lo que hace y ha hecho por el bienestar del municipio y es una manera de mantener al candidato en la mente del elector.

Entre los puntos indispensables en éste modelo, se ubican los siguientes: 

La propuesta de gobierno, es lo que se compromete a hacer el candidato en el caso de que llegue a ocupar la presidencia del municipio.

Objetivo general de la campaña, en este caso, llegar a la presidencia municipal  de Hermosillo.

Objetivos específicos

Estrategias que se llevarán acabo para cumplir el objetivo.

Slogan de campaña

Manejar una imagen tanto gráfica como del propio candidato.

Timming de campaña, donde se señala las actividades que se llevarán acabo y se pone fecha.

El marketing político, como paradigma se irá enriqueciendo con los nuevos conocimientos que aporten las experiencias de los procesos políticos del futuro.

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 30.- Theory Englewood Cliffs, Prentice- Hall, 1969 pags. 143-154

31.- The politics of the developing areas, Trad. Francesa Pág. 41, Savoir persuader parís, C.E.P.L. 1971

Capítulo6

Conclusiones

Con este trabajo de investigación, se analizo como objetivo principal la imagen pública y el poder político en los medios de comunicación. 

Asi como el manejo concepto imagen publica desde el contexto personal, hasta llegar a los medios de comunicación.

Y como a partir de los medios de comunicación, televisión, radio, prensa, internet, se llega a una audiencia, dependiendo del manejo que se le de en los mismos.

Se abordaron los temas por separado para profundizar en nuestro tema de investigación, y tener las bases necesarias para respaldarlo logrando así una investigación veraz y objetiva

“La realidad no sastiface, 

 la solución hacer de  nuestro mundo un sueño y vivir en el…”

Aída Salinovich C.

 Easton, varieties of political, Theory, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1969, pags. 143-154.

 Almond y Coleman, The politics of the developing areas, pag. 7, traducción francesa pag. 41.

 Manual de Campaña, Teoría y práctica de la persuasión electoral, Mario Martínez Silva, Roberto salcedo Aquino, México 1999,  p. 339

  Cit., Pos. Víctor Bernal, “Anatomía de la publicidad en México”, México, Nuestro tiempo, 1974, Pág.50

 Goebbels, “Credibilidad Política y Marketing Mix, Guillermo Baena Paz, México 1998, Pág.10

 Bell, Martin, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, CECSA, 1982, México, p. 28.

 Mercadotecnia Electoral, Técnicas y estrategias para el éxito político,  Mohammad Naghi Namakforoosh, Limusa, México, 1984, p.44.

 Mercadotecnia Electoral, Técnicas y estrategias para el éxito político,  Mohammad Naghi Namakforoosh, Limusa, México, 1984, p.45.

 Tootelian, Dennis y Gaedeke M., Ralph, Marketing Management. Goodyear Publishing Co. Santa Mónica, California 1980.

 Manual de campaña, teoría y práctica de la persuasión electoral, Mario Martínez Silva, México 1999, p. 3.

 Mercadotecnia Electoral, Técnicas y estrategias para el éxito político,  Mohammad naghi Namakforoosh, Limusa, México, 1984, p. 220

 Mercadotecnia Electoral, Técnicas y estrategias para el éxito político,  Mohammad naghi Namakforoosh, México, 1984, p. 222.

 procuraduría general de la república, Lic. Jorge Madrazo Hurtado

 La Imagen del éxito, Gabriela Vargas

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