MARCO TEÓRICO
Aunque ya se habló de comunicación, a continuación se definen los conceptos rectores que integran éste proyecto.
2.1) Definición de comunicación
Comunicación es la acción de comunicar o comunicarse. Comunicar es un acto de naturaleza política; sin comunicación la política se vería limitada en cuanto a su alcance, significado y posibilidades.
La palabra comunicación proviene del latín communis, común.
Al comunicarnos pretendemos establecer algo en común con alguien; tratamos de compartir alguna información, idea o actitud.
Es un acto de relación entre dos o más sujetos mediante el cual se evoca un significado.
Los partidos políticos tratan de transmitir algo a través de los discursos, de los spot de radio, de televisión, en un mitin, etc.
Las condiciones que se deben cumplir si pretendemos que el mensaje tenga la respuesta deseada:
El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido.
En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y el destinatario de tal forma que se logre transmitir el significado.
El mensaje debe evocar necesidades de personalidad.
El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada.
Definición de mercadotecnia
La mercadotecnia es un sistema de actividades diseñada para planear, promover algo de valor que satisfaga necesidades de los clientes actuales y potenciales y a la vez le reporta una ganancia.
Es decir, se pregunta cuáles son las necesidades de la gente; Por ello es necesario responder a la pregunta ¿qué espera la gente de un candidato?
Identifica las necesidades y se dirigen las actividades de campaña política para atenderlas con la mayor eficiencia posible.
Algunos relacionan la palabra mercadotecnia con publicidad; otros entienden mercadotecnia como ventas; unos consideran la mercadotecnia como manipulación para el consumo. Todos estos conceptos equivocados que el público tiene de la mercadotecnia han causado un rechazo hacia esta disciplina, sin conocerla a fondo; sin saber su potencialidad y la ayuda que puede proporcionar en el desarrollo económico y social.
El rechazo de esta disciplina por algunos funcionarios de instituciones públicas y privadas, profesionistas y estudiantes, y su falta de información de las diferentes ramas, como es la mercadotecnia social, política, entre otras, no han permitido el aprovechamiento de esta ciencia.
La mercadotecnia es una actividad dirigida a ajustar la demanda y la oferta.
Otros dicen que la mercadotecnia es la comercialización de productos y servicios. Para otros la mercadotecnia es el “conjunto de actividades integradas de un negocio, dirigidas hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes o mercado con un margen de utilidades”
“La mercadotecnia consiste en todo un proceso administrativo basado en información lograda por medio de la investigación y cuya meta radica en planear los objetivos con conciencia y conocimiento del pasado, presente y futuro. La mercadotecnia no debe basarse en sentimientos u opinión de compradores sino en un proceso continuo de análisis de informaciones, planeación, ejecución, organización, dirección, evaluación y control”.
Una segunda observación que resulta de la definición anterior es la necesidad de que existan objetivos claros a los cuales se dirijan las actividades derivadas de la mercadotecnia. Los objetivos pueden ser:
Lograr la máxima participación del mercado (máxima cantidad de votos o máximo número de partidarios), máxima utilidad (ganancia de mayor número de candidatos en un partido), desterrar a la competencia del mercado (eliminar los candidatos o simpatizantes de un partido), imagen, reputación, entre otras cosas. Según los objetivos, cambia tanto el mercado, como todos los ingredientes de la mercadotecnia.
Se entiende como ingredientes de la mercadotecnia a las técnicas de desarrollo y lanzamiento del producto, en éste caso el candidato . Los modelos de fijación del precio, la comunicación, el análisis de la distribución y otros de igual, o semejante importancia.
“El mercado se puede definir como una población (individuo, organización, institución) la cual quiere aceptar (comprar, consumir, adoptar, votar, ser partidario) la oferta actual o potencial en la forma de un producto o servicio que hace una organización lucrativa o no lucrativa” .
La concepción más completa de la mercadotecnia puede ser llamada mercadotecnia genérica y adopta un punto de vista más bien funcional que estructural de la mercadotecnia. La definen cuatro axiomas:
1. La mercadotecnia implica dos o más unidades sociales.
2. Por lo menos una de las unidades busca una respuesta específica de otra u otras unidades respecto a algún objeto social.
3. La probabilidad de respuesta del mercado no es fija.
4.La mercadotecnia es el intento de producir la respuesta deseada, mediante la creación y oferta de valores al mercado.
Estos cuatro axiomas y sus corolarios tratan de dar criterios claros que eliminen toda ambigüedad en la determinación de lo que constituye un proceso mercadotécnico.
La mercadotecnia genérica implica cualquier actividad enfocada bajo este concepto. Puede clasificarse de acuerdo con:
a) El mercado _ meta (mercadotecnia dirigida a los simpatizantes, a los empleados, a los proveedores, a los agentes, a los clientes, al público en
General, a ciertos “públicos” en especial, al gobierno y a los competidores).
El producto ( En éste caso el candidato).
El comercializador (empresas, entidades de naturaleza político-social, religiosa, cultural y educativa o de investigación).
La campaña electoral
La palabra campaña se deriva del término militar francés compagne, campo abierto, utilizado primero para definir la cantidad de tiempo que un ejército podía mantenerse en el campo y más tarde, para diseñar una operación bélica particular.
En el siglo XVII pasó a Inglaterra con otro significado: la sesión de un cuerpo legislativo. De ahí, se extendió al esfuerzo de hacer que alguien sea electo a un puesto público, particularmente a la fase de proselitismo abierto y activo.
Expresa la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios, ya que sólo hay un ganador y una sola oportunidad para ganar.
Ahora se ve que una campaña electoral, es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el período precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costo; y que está dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto.
Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva. Política, porque en el se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: candidatos de los partidos, periodistas y opinión pública. Persuasiva, porque pretende cambiar o reforzar las opiniones y las acciones de los electores en determinada dirección, particularmente por medio de imágenes y mensajes emocionales más que objetivos.
La comunicación es el medio por el cual la campaña empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propósito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; continúa cuando los candidatos se comunican con los electores de manera personal o por la radio y la televisión, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios. La campaña concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota.
Las campañas siempre comunican algo: sus temas y mensajes centrales tratan de mostrar el mejor aspecto del candidato, distinguirlo de su competidor y, a la vez, señalar los puntos débiles de la oposición. La comunicación ocurre también mediante la presencia física, la vestimenta, actitudes y comportamiento de los candidatos, así como de los actos que organizan y los medios que utilizan para llevar acabo la campaña, los cuales proyectan imágenes y señales acerca de su idoneidad para el puesto público que buscan y de su futuro desempeño en el cargo.
Las campañas profesionales pretenden establecer un sistema de comunicación temporal que integra:
1. Un plan que explica cómo se obtendrá el triunfo, define objetivos, tiempos, estrategias, organización y los recursos necesarios para la victoria.
2. Candidatos en competencia e interacción, quienes, mediante propuestas para solucionar la agenda política del momento y rasgos personales que sugieran un mejor desempeño del puesto público en disputa, intentan persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios.
3. Imágenes, mensajes y señales que se comunican por diversos canales a los electores para orientar su decisión de votar.
4. Medios masivos que actúan como observadores, árbitros y jueces de la justa electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos mediante información y relaciones públicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco.
5. Electores heterogéneos en sus necesidades y motivaciones que deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre las opciones electorales que les ofrece un candidato y las imágenes, mensajes y señales que les envía la oposición. Lógicamente, las campañas dirigen sus esfuerzos de persuasión hacia aquellos electores en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección.
6. Un medio ambiente compuesto básicamente por condiciones especiales muy específicas y representan posibilidades para el desarrollo eficaz de la campaña y la identificación de oportunidades que se puedan encontrar.
La estructura está integrada por factores geográficos, económicos, sociales, políticos, culturales y legales, con la división electoral.
Las oportunidades o coyuntura se refieren al momento en el que transcurre la elección: los temas de la agenda pública, la evaluación popular del gobierno en el poder, nos niveles de empleo e inflación, las amenazas a la estabilidad y la paz, el grado en el que la gente común relaciona los problemas de su vida cotidiana con la política y el gobierno.
La Mercadotecnia electoral
Basándose en la mercadotecnia moderna, se ha conocido a esta disciplina como un procedimiento que el administrador desarrolla para generar y evaluar nuevos productos o servicios. Las mismas estrategias se pueden usar para vender la imagen de un candidato o partido político.
La mercadotecnia ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición del candidato y, de esta forma, elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios.
Además, la mercadotecnia ofrece un procedimiento profesional para analizar y persuadir grandes grupos de población. Todos los conceptos, métodos y estrategias de la mercadotecnia de productos o servicios se pueden adaptar tanto para las campañas políticas, como para promover ciertos aspectos sociales.
La mercadotecnia ayuda en las situaciones donde hay varias alternativas, cada una con ciertos paquetes de beneficio, como en el caso de los partidos con diferente ideología.
Todos los políticos usan conceptos y métodos de la mercadotecnia para persuadir a los grupos sociales, más no lo admiten públicamente.
La mercadotecnia electoral no sólo proporciona estrategias adecuadas para campañas políticas, también ofrece un procedimiento profesional para manejar dichas campañas. No se puede aplicar en la mercadotecnia electoral la metodología empleada en la comercial, producto y servicios son entes diferentes de candidatos y partidos. Hay grandes diferencias entre ambas disciplinas; no se puede aplicar la misma metodología para vender shampoo que para vender la imagen de candidatos a puestos de elección popular.
Cada mercado es diferente y requiere características y técnicas especiales.
El crecimiento de la publicidad política conlleva actividades tales como estudios de actitud, realización científica de encuestas de opinión pública (investigación de mercado), avances tecnológicos (registros computarizados de votación) y dirección de campañas publicitarias profesionalmente (mercadotecnia); todo esto ha influido para el desarrollo acelerado de la mercadotecnia electoral.
El proceso electoral es meramente un acto de intercambio, en donde los electores otorgan su voto a aquellos candidatos que tienen un paquete de promesas de bienestar económico y social que les satisfacen. De esta manera, el precio por apoyar a un candidato y otorgarle el voto, es más bien un valor de intercambio que un costo financiero.
En la mercadotecnia electoral los partidos políticos están en competencia en cuanto a la lealtad de sus seguidores, presentándoles varios candidatos (alternativas) para dominar el mercado con los votos obtenidos; es obvio que cada partido o candidato debe presentar algo diferente que su rival.
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