LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELECTORAL
El estudio de mercado electoral es la base del éxito de un programa de mercadotecnia electoral; necesita mucho cuidado, poder creativo y conocimiento tanto en metodología como en modelos matemáticos y estadísticas avanzadas, para análisis e interpretación de los datos recopilados.
El estudio del mercado electoral necesita más que estadística descriptiva (media, mediana, desviación estándar, varianza,) o sumar, restar y elaborar porcentajes; se debe aplicar análisis multivariado para evaluar e interpretar. Es importante el cuidado especial de esta etapa, ya que cualquier error nos llevará a desarrollar estrategias equivocadas en la campaña electoral. A continuación se explican los pasos de la investigación electoral.
Análisis
Se lleva a efecto un estudio o diagnóstico, de la situación actual del partido en el mercado político, así como las causas que determinan esta situación.
Se investiga la situación interna como externa de los aspectos que sean relevantes al partido. Se tienen los siguientes elementos a considerar.
La división electoral
La unidad de análisis más relevante para un candidato está sumamente determinada por el nivel de elección y por la magnitud del electorado.
b) Análisis geográfico de la división electoral
El uso adecuado del tiempo del candidato es uno de los principales problemas en toda campaña, el contacto cara a cara del candidato con el electorado no puede ser sustituido por completo. Por eso se trata de ahorrar tiempo dedicado a la transportación con base en el conocimiento de la ubicación, adyacencia, medios y tiempo de acceso a las diferentes zonas que puede comprender el recorrido del candidato.
Las divisiones y subdivisiones electorales pueden ser urbanas, suburbanas, rurales o mixtas; planas o montañosas y con barreras físicas como desiertos, ríos o lagos. Asimismo, pueden tener accesibilidad rápida y fácil por carretera o requerir el uso de otros medios como avión o helicóptero.
En general, hay que identificar las actividades del candidato y de la campaña que pueden ser afectados por consideraciones geográficas. Por ejemplo: la gira, los tiempos y costos de transporte y comunicación; la propaganda debido a la heterogeneidad y tamaño de las zonas; las coberturas de los medios de campaña como teléfono, correo, radio y televisión; la organización territorial de la campaña que puede reducir el tiempo de viaje, el establecimiento de cuarteles regionales para reducir costos y enfocar asuntos de interés regional, entre otros.
Todo el material recabado al respecto será un insumo importante del plan de la campaña, pues establece los límites físicos de su desarrollo.
c) Análisis demográfico
El análisis demográfico intenta identificar, mediante características registradas en el censo, los principales intereses de la gente y su receptividad a determinados mensajes; su objeto es desarrollar una estrategia congruente que destaque los intereses compartidos por la mayoría de la población e ignore los no compartidos; al mismo tiempo sirve para verificar si los competidores están en contradicción con esta mayoría y, dado el caso, exponer ésta diferencia del oponente con el electorado.
Se ponen en categorías las áreas geográficas, por características sociales y demográficas de sus residentes.
También se determinan los asuntos de mayor interés, alrededor de los cuales deben desarrollarse los temas y mensajes de campaña.
d) Análisis de estadísticas electorales
El análisis de las estadísticas electorales pretende definir blancos para reducir el número de electores en que se debe concentrar la campaña. Se trata de definir objetivos para cada una de las subdivisiones determinadas y, al hacerlo, tener la capacidad para concentrar específicamente los recursos de la campaña en los electores por subdivisión, en donde el contacto directo puede ser mayor. Es por eso que se hace la segmentación, así como se hizo mención.
Para poder llevar acabo una campaña efectiva es necesario que se haga éste análisis y de ésta manera ahorrar tiempo, así se sabe a donde y a quienes se van a dirigir.
4.2) Previsión de votos a obtener
El partido deberá dar cifras de previsión de votos tanto globales como de partido político, basados en los métodos provisionales clásicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que deberán realizarse, en especial, durante el período que dure la campaña electoral, así como prever todo tipo de situaciones contrarias a los planes y como superarlas.
Para poder aumentar el número de votos se aplican diferentes estrategias para solicitar el voto como:
Solicitud personal del voto
Se trata de solicitar el voto casa por casa mediante voluntarios que actúen en representación del candidato. Puede hacerse de diferentes formas, la completa y efectiva consiste en una breve conversación del voluntario con el elector, mediante la cuál aquél solicita el voto y, si es el caso, obtiene información acerca de si éste apoya al candidato, está indeciso o en contra.
Solicitud del voto por teléfono
Se trata de comprometer a los electores mediante una conversación y dar, de manera directa y amistosa, respuesta a sus preguntas. La ventaja es que el solicitante puede comunicarse con más electores que si lo hace casa por casa.
c) También se lleva acabo persuasión y disuasión por correo.
Consiste en dirigir cartas y literatura a los electores indecisos, identificados como blanco por la campaña, a quienes por alguna razón se considera posible persuadirlos a favor del candidato o disuadirlos si apoyan a los opositores.
4.3) Promoción del voto
Es el esfuerzo para garantizar que los electores que apoyan a un candidato voten realmente por él. Se basa en el hecho de que ganar no significa tener el mayor número de simpatizantes en la división electoral, sino el mayor número de votos en las urnas. Se trata, entonces, de asegurar que los simpatizantes que realmente votan, hagan ganar al candidato, aun en el caso de que la mayoría de los electores en la división electoral apoye a algunos de sus oponentes, ya que esta mayoría puede ser derrotada por no hacer efectivo su sufragio en número suficiente en las casillas de la votación.
La promoción del voto no debe comprender toda la división electoral, sino sólo las zonas históricamente favorables al partido del candidato, o bien concentrarse en los electores que previsiblemente si votarán y que lo harán en su favor.
Durante la jornada electoral también se debe hacer promoción al voto.
La campaña se extiende hasta el día de la elección, para culminar el esfuerzo de promoción del voto con una jornada agotadora.
Una vez que se llevan acabo todas estas actividades se sabe como piensa el electorado y así saber si a favor de quien está el electorado.
Es necesario aplicar encuestas en diferentes etapas de la campaña para así saber si la gente sigue firme o ya cambió de candidato.
Determinación de los objetivos
Se debe analizar los puntos débiles y fuertes del partido con respecto a otros, pronosticar las evoluciones siguientes a la situación actual, la ejecutiva debe decidir hacia donde quiere ir y que es lo que debe conseguir: los objetivos del plan de marketing político se formulan para las siguientes actividades principales:
-Objetivo general.- Para poder llevar acabo la campaña debemos tener muy claro, ¿Qué es lo que se quiere lograr? ¿A dónde se quiere llegar? Ese será el objetivo general, por ejemplo. Ganar las elecciones.
Los objetivos de la investigación de mercados también es necesario trazarlos, es decir, saber para que se está haciendo toda la investigación, a través de un estudio documental, aplicación de encuestas, grupos de enfoque, entre otros y de esa manera obtener los resultados deseados.
Objetivos para la captación de votos, se fijan cuantos son los votos que se quieren obtener y lograrlo para así ganar las elecciones.
Objetivos para propaganda, decir que se quiere lograr con la propaganda y obtenerlo, un ejemplo sería que el nombre del candidato permanezca en la mente del elector.
Objetivos para candidato y partido, definir a donde va a llegar el candidato, cual es su meta y de la misma manera del partido.
Determinación de estrategias
La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos de la operación de marketing político, es un puesto fundamental, puesto que sin programas de acción que los respalden, los objetivos no tienen ningún significado.
La estrategia básica de toda campaña consiste en controlar el debate, es decir, en determinar el campo donde se liberará la batalla, mediante la imposición de los temas que definan la elección y forzando a los opositores a debatir sobre temas que obviamente son aquellos en los que el candidato propio puede desplegar todas sus capacidades con ventaja.
De acuerdo con las características del electorado que integre la coalición ganadora prevista en el plan de campaña, se pueden distinguir algunas líneas generales para definir el tipo de mensajes más adecuado para cada situación.
Si el electorado está dividido a lo largo de líneas partidistas, la estrategia básica para quien tiene la mayoría es destacar los llamados del partido y restar importancia a las cualidades personales, calificaciones y problemas que pueden dividir el apoyo de los grupos. En contraste, el candidato de la minoría resalta que lo que cuenta es “el hombre, no el partido”, a la vez plantea algún problema que pueda traer a su campo a los votantes de oposición.
Si las líneas partidistas no están claramente definidas y hay escasa identificación partidaria, la estrategia debe incluir llamados específicos a los grupos principales de electores. El problema es diseñar un mensaje que, con ser atractivo para los no comprometidos, pueda enajenar a los leales. Por consiguiente, los llamados a los comprometidos corren siempre el riesgo de mover al candidato de su base de apoyo original.
En cualquier campaña los electores mismos se dividirán relativamente temprano en dos grupos. Un grupo tendrá una visión firme del partido o candidato que tiene su apoyo; el segundo grupo tendrá poco interés y visiones endebles acerca de la elección. Se tiene que diseñar un mensaje para llamar a ese grupo de desinteresados e indecisos. Se trata de encontrar la base para persuadirlos a apoyar al candidato.
Con los electores abstencionistas, que se sienten impotentes porque creen que su voto no tiene efecto en los acontecimientos políticos, el candidato debe destacar que busca la restauración del poder de los ciudadanos; si piensan que las elecciones no tienen sentido porque todos los candidatos son iguales, el candidato debe distinguirse de su oponente y proporcionar el tipo de información que ele elector desea sobre la campaña; si los abstencionistas consideran que los políticos son corruptos y sólo buscan su beneficio personal, la estrategia debe resaltar los antecedentes “ciudadanos” del candidato y su eficiencia como hombre de negocios, ingeniero, militar o lo que sea, además de alejarse de su partido, se trata de que voten por un candidato que crean que puede ser diferente. Debe destacarse la personalidad y el estilo sobre la experiencia política.
Los temas de campaña, no el mensaje, pueden ir variando para mantener el interés del electorado de acuerdo con los intereses de los grupos considerados blanco y los acontecimientos que sucedan durante el desarrollo de la campaña. Asimismo, los temas pueden ser utilizados para estimular la cobertura periodística de las actividades del candidato.
Los candidatos que intentan hacer de un problema o asunto político parte de su campaña, deben asociar este asunto con el candidato, el puesto y con consecuencias importantes para los electores. Para facilitar la comunicación se buscan símbolos atractivos, claros y bien conocidos por diferentes tipos de elector, de modo que les sirvan como atajos informativos en los problemas más abstractos.
Las campañas pueden incrementar la importancia de un asunto para los electores aumentando la importancia percibida del asunto o problema; para ello tiene que fortalecer la conexión entre el asunto y el puesto, y poner el énfasis en las diferencias percibidas entre los candidatos acerca del asunto en cuestión.
Puesto que la campaña es una metáfora del mensaje, debe cuidarse la manera como es percibida por los electores y los medios de comunicación masiva.
Los incidentes negativos en el desarrollo de la campaña se vuelven importantes sólo cuando se vinculan con muchos otros incidentes e intereses relacionados. Hay que aquilatarlos en su justa dimensión y no sobrerreaccionar.
Plan de acción
La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de tácticas a seguir. En ésta fase se definen las acciones específicas que van a realizarse en cada una de las funciones que componen el marketing del partido, debe estar documentado con:
Las etapas de planeación que serían las siguientes:
1.- Determinar el público meta.
Detectar las expectativas de los diferentes públicos para poder dirigirse a cada una con una mezcla adecuada de herramientas.
2.- Determinar los objetivos específicos de la campaña.
Precisar el objetivo general y los específicos de la campaña o estrategia. Muchas veces las directrices básicas se encuentran en los principios y estatutos de la organización, o en la filosofía que el personaje tiene planeada para su campaña.
3.-Determinar el presupuesto.
El presupuesto vincula los objetivos con las decisiones sobre los medios, el mensaje y el control.
4.- Determinar la estrategia de medios de comunicación.
La estrategia de medios es la base para elegir, son las características del público meta, los objetivos de la campaña y el presupuesto, los que determinan la estrategia por seguir. Los medios que se usarían están determinados por:
- Disponibilidad en el mercado
El producto o servicio en sí mismo
Hábitos del público meta
5.- Determinar el mensaje.
Tomar en cuenta las motivaciones del cliente, el modo de difusión de la imagen, los criterios sobre los cuales evaluará el cliente y el posicionamiento del producto.
Control del plan
En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado sistema de control que asegure la ejecución óptima de cada una de las actividades que lo compongan.
