EL PERFIL DEL ELECTORADO
3.1) Mercado y segmentación
Las campañas para ser persuasivas requieren entender como los electores van al mundo, sus motivaciones, emociones y aspiraciones.
El primer paso de toda campaña consiste en identificar y ubicar a los electores que ya son o pueden ser simpatizantes potenciales del partido.
Las campañas no necesitan dirigirse a toda la población, sino solo a aquellos que efectivamente votan y aquellos que estando registrados y a los que son accesibles que por cualquier medio de comunicación pueden ser persuadidos.
Las personas que interesan son aquellos que están registradas como electores y de esas sólo importan quienes votan habitualmente.
En general se trata de distinguir a tres tipos de electores que son:
Los que habitualmente votan, los que lo hacen ocasionalmente y los que se abstienen. Cada uno debe de ser tratado de manera diferente.
Entre más se sepa de los individuos, mejor comunicación puede existir, hay más oportunidad de persuasión y de ésta manera más votos.
Enfocar la campaña a las familias ayuda a maximizar el impacto porque el mensaje puede llegar a más de un elector y por lo tanto estimular más votos.
Hablando de los públicos de los medios de comunicación se dice que cada medio desarrolla una audiencia definida por determinadas características, entre las ciertas actitudes y opiniones políticas.
Se pueden deducir intereses, valores, perspectivas comunes que orientarán los temas de campaña que probablemente interesen a los electores por su género, edad, escolaridad, ocupación, ingresos, vivienda, servicios públicos, número de hijos y demás datos disponibles en el censo.
3.2) Identificación de votantes
Votación efectiva promedio
Se refiere al total de votos emitidos por los electores registrados en un padrón de una subdivisión durante determinado número de elecciones. Los electores que habitualmente votan constituyen el blanco general de las campañas; su identificación y ubicación permite estimar el inverso real en el cual tendrá lugar la competencia real.
Una forma de estimar las votaciones es mediante el promedio de los votos emitidos en varias elecciones y otra es estimarla mediante el promedio de porcentaje de votos emitidos respecto al padrón electoral de cada una de las subdivisiones definidas.
Votación partidista promedio.- es el promedio de votos obtenidos para el partido en una subdivisión durante un determinado número de elecciones. De acuerdo con el promedio de la votación partidista se pueden ordenar subdivisiones en categorías de alta a mediana y menor votación a favor del partido.
Fuerza del partido.- Otra manera de apreciar la votación obtenida por el partido es la denominada fuerza del partido, que consiste en el porcentaje promedio de las proporciones de la votación obtenida en cada subdivisión con respecto al total de votos a favor de todos los candidatos. Esto refleja la intensidad de identificación con el partido.
Persuabilidad.- Identificar a las personas que votaron por un partido y que después cambiaron a otro, el voto de estas personas es persuasible, con una buena campaña se podrá alcanzar la máxima votación, los índices y porcentajes de persuabilidad pueden ayudar para asignar más recursos en donde exista una concentración mayor de votantes persuasibles.
Objetivos de votación.- Se debe estimar cuantos votos en total se necesitan para ganar, lo cual depende de cómo se haya distribuido el voto entre los partidos que competirán en la elección en curso. En una primera aproximación, como objetivos de votación, se puede utilizar la votación partidista o el porcentaje de esfuerzo de campaña, siempre y cuando éstas medidas sean mayores al mínimo necesario para obtener la victoria; si éste es el caso, cualquiera de el podría constituirse en una meta de baja votación para la campaña.
Pronósticos electorales.- Con base en las elecciones pasadas puede realizarse una prospectiva de la votación futura. Existen diversas técnicas que se basan en las tasas de votación en las pasadas elecciones, en los márgenes con que ganó el candidato mayoritario en elecciones previas, las técnicas de proyección electoral pueden ser combinadas con las encuestas de opinión para generar predicciones diarias de las oportunidades de ganar.
3.3) Proceso de la investigación electoral
Para llevar acabo la investigación de mercado electoral hay que realizar numerosas actividades, una en forma secuencial, otras en forma simultánea y tomar varias decisiones en diferentes etapas de la investigación.
Elaborar un proyecto donde se indique claramente las etapas por realizar, definir que es lo que se pretende hacer, qué tipo de investigación se va a realizar, que tipos de datos se va a recopilar y cómo, que metodología se va a usar para analizar los datos. Además, se debe aclarar el tiempo que es necesario para cada etapa y el costo.
La etapa principal de una investigación de mercado electoral es el antecedente donde se expone una breve explicación de los problemas existentes o la necesidad de la información.
La primera etapa requiere:
Recopilación de antecedentes documentales del municipio, tales como: plan de desarrollo del municipio, informes de gobierno, agendas estadísticas, entre otras cosas.
Identificación de fuentes permanentes de información y establecimiento de canales de comunicación con las mismas.
Análisis, organización y sistematización de la información documental.
Estudio documental
La labor primaria de un mercadólogo electoral cuando va a dirigir unas campañas electorales es analizar detalladamente las características demográficas, sociológicas y económicas del pueblo. Diversas fuentes de información oficial y casi gratuita, pueden darnos los datos necesarios para éste análisis. El censo es una fuente valiosa para éste tipo de análisis.
En las campañas electorales hay que hacer un análisis de datos demográficos, estudiando el nivel de escolaridad, porcentaje de analfabetas en ambos sexos, empleo, vivienda, entre otras cosas.
Es necesario segmentar y diversificar las actividades de la campaña, de ésta manera la presentación del candidato, su forma de hablar, los beneficios que ofrece, sus mensajes de publicidad y actividades promociónales deberán estar conformadas por la estructura socioeconómica del estado y nivel de educación de la gente.
La segunda fuente de información puede ser analizada con campañas anteriores, el análisis de éstos puede hacerse por métodos un tanto sofisticados y suministrar informaciones más relevantes.
La información derivada de el nos da luz con respecto a la tendencia del pueblo hacia cierto pensamiento o doctrina.
También se puede hacer un análisis histórico simple poniendo en evidencia la evolución histórica de las votaciones en la circunscripción considerada en un período de varios años.
3.5) Encuestas
La encuesta es una traducción de las incógnitas del candidato o su mercadólogo. Es una forma de recopilación de datos primarios, datos que no están en manos del mercadólogo, sino que el los necesita para desarrollar los objetivos y planear las actividades de la campaña. Para estudiar el mercado electoral, la encuesta fue aplicada desde antes de La Segunda Guerra Mundial en algunos países occidentales y desde hace cuarenta años en muchos países se emplea para conocer:
1.- Situación y modo de vida de la población.
2.- Actitudes políticas del pueblo.
3.- Temperamentos políticos de los electores.
4.-Actitudes coyunturales sobre la situación y los problemas políticos.
5.- Actitudes ante los partidos (imagen y simpatía).
6.- Actitudes ante los candidatos.
7.- Intenciones de voto.
8.- Actitud después de la elección (imagen y simpatía durante el gobierno del candidato).
Hoy en día existen instituciones especiales para el estudio de mercado electoral mediante la encuesta: Gallup o Lou Harris en estados Unidos y México, la IFOP en Francia y Morris también en México.
3.6) Etapas de las encuestas
Definición del universo.- Conjunto de personas que debe ser estudiado.
La muestra.- La muestra seleccionada sistemáticamente puede representar las opiniones de todo el electorado. El objetivo es asegurar que los resultados de la muestra reflejen con exactitud las opiniones de la mayoría del electorado. El tamaño de la muestra depende de cuanta precisión se busque.
El cuestionario.- Las preguntas incluidas deben estar dirigidas hacia los objetivos que se esperan cumplir con la información que se recave mediante las entrevistas. Todas estas preguntas para ser efectivas deben tener una relación estrecha con lo que vaya ser la táctica, la estrategia y fundamentalmente el mensaje del candidato.
La entrevista.- Puede realizarse por correo, por teléfono o personalmente.
1. Por correo.- debes mandar una carta con las causas, motivos por los que se solicita la colaboración y la importancia de que se respondan los datos con la confianza de que serán anónimos.
Éste tipo de encuesta tiene una gran desventaja, no es muy confiable ya que no sabes con que sinceridad se contestaron las preguntas, no sabes si la gente le dedicó el tiempo necesario a la encuesta o si la contesto al azar.
2. Por teléfono.- son adecuadas cuando no se quiere profundizar en el tema. Puedes llegar a un gran número de personas sin embargo tampoco es el método más apropiado ya que no todas las personas tienen teléfono.
3. Personalmente.- obtienes el más alto porcentaje de respuestas y permite controlar el grado de sinceridad, éste método es el más adecuado y confiable, además que permites al encuestado resolver todas sus dudas, la desventaja es que es el más costoso.
Una vez reunida la información se lleva acabo la tabulación; consiste en la cuantificación de las respuestas, de ésta manera puedes saber el porcentaje de personas que te contestó cada cosa.
Después se hace el análisis e interpretación de los resultados; Éste puede reducirse a la presentación de las proporciones de respuestas que tuvo cada pregunta, o bien, realiza cruces entre datos obtenidos: las categorías de quienes apoyan a cada candidato.
3.7) Tipos de encuestas en las campañas
La encuesta es una herramienta usada en las campañas desde que inicia hasta después que termina, producen indicadores razonablemente precisos de los sentimientos del electorado, los tipos de encuestas son:
a) Encuestas anteriores a la campaña.- Tienen el propósito de obtener indicios acerca de las oportunidades existentes para realizar con éxito una campaña, y recabar información para planeación de la misma.
b) Encuestas de referencia.- trata de ofrecer una foto instantánea y comprensiva del electorado antes que la campaña empiece.
c) Encuestas durante la campaña.- Encuestas que se aplican durante la campaña para saber si la gente sigue firme o cambió de candidato.
d) Sondeos de electores.- Es una manera de identificar y ubicar electores, sobre todo en las campañas pequeñas. Es el sondeo por teléfono o casa por casa con el propósito de definir que postura tiene en relación con el candidato.
e) Las encuestas de panel.- Consiste en organizar un grupo de futuros votantes muestreados que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y a comunicarlos periódicamente a fin de que se pueda analizar la evolución de sus opiniones sobre los temas que interesan a las campañas, identificar variación y conocer las tendencias.
f) Encuestas de seguimiento.- Son las que miden, conforme progresa la campaña, el impacto de las estrategias y sugiere áreas donde procede hacer ajustes.
Encuestas de trayectoria.- usualmente realizadas en los últimos veinte días antes de la elección, mide los efectos diarios de las actividades de la campaña y son una especie de fotografía en movimiento de la culminación.
Las encuestas de trayectoria tienen tres funciones:
1.- Evaluar el impacto de los esfuerzos de comunicación previos.
2.- Evaluar el impacto de la campaña de la oposición sobre los electores.
3.- tomar la decisión final sobre el mensaje y el electorado en los días cruciales.
Estas consisten en entrevistar muestras dependientes de electores con preguntas muy específicas, acerca de la propaganda, los asuntos planteados o los candidatos, durante las 3 últimas semanas de campaña para tener una visión general que facilite la afinación de campaña en los últimos días.
Son de mucha utilidad cuando detectan la existencia de un número de electores que, capaz de determinar el triunfo, tomarán su decisión electoral durante las últimas semanas de campaña.
Las encuestas poselectorales.- Son utilizadas casi de manera exclusiva por los medios de comunicación, para predecir al ganador antes de que concluya el conteo de votos.
Consiste en entrevistar a la gente inmediatamente después de que ha votado y fuera del lugar de votación.
Han sido utilizadas mayormente en las elecciones presidenciales pues su costo es muy alto.
Redacción de cuestionarios
El cuestionario es un instrumento de medición de comportamiento, de actitudes u otras características personales de los entrevistados. Es obvio que si el instrumento de medición está mal, el resultado será incorrecto; por ello, si el cuestionario no está elaborado y probado, técnicamente, puede causar dificultades y desviar las estrategias de la campaña electoral.
El cuestionario no es solo un conjunto de simples preguntas, sino un instrumento de medición que debe ser elaborado y supervisado por expertos. Las preguntas del cuestionario deben ser pertinentes, claras y no suceptibles de provocar respuestas erróneas o falsas.
Para la elaboración de un cuestionario hay que seguir los siguientes pasos:
1.- Especificar la información requerida. Es decir, que es lo que pretende saber el candidato, qué quiere y debe conocer él o su mercadólogo para poder generar estrategias adecuadas y eficaces para la campaña.
2.- Determinar el tipo de preguntas y forma de recopilar la información. Según el segmento del mercado electoral que se desea estudiar ( el nivel de educación, ocupación, área de resistencia, entre otras cosas) las preguntas de una encuesta pueden cambiar para que sea comprendido por los entrevistados. Las mismas características pueden influir en la entrevista que se realice personalmente (mediante unos encuestadores bien adiestrados), es decir, cara a cara, por teléfono o por correo.
3.- Determinar el contenido de cada pregunta. Ésta etapa está relacionada con el objetivo en estudio (primera etapa). Es recomendable que el responsable de la redacción del cuestionario, para determinar el contenido de cada pregunta, conteste:
¿Es necesaria tal pregunta?
¿Entenderá el entrevistado la pregunta?
¿Puede el entrevistado contestar la pregunta?
¿Contestará el entrevistado la pregunta?
4.- Determinar la forma de la respuesta. Preguntas cerradas, abiertas, dirigidas, multicotomas, dicótomas.
5.- Determinar la palabra que debe utilizar en cada pregunta. Palabras ambiguas, de doble sentido y difíciles de entender, pueden desviar las respuestas o que el entrevistado evite contestar. Esto implica desperdicio de tiempo y dinero.
6.- Determinar la secuencia de las preguntas. El investigador necesita reconocer inmediatamente el orden en que se presentarán las preguntas; esto puede ser crucial para el éxito de la encuesta.
7.- Evaluar y probar el cuestionario. Finalmente, es necesario probar la validez y confiabilidad del cuestionario antes de ponerlo en práctica. Como se mencionó anteriormente, no es necesario aplicar la encuesta a todos los miembros del mercado electoral, sino sólo a una muestra.
Las técnicas del muestreo permiten estimar los mismos parámetros que los de un censo, es decir, permiten obtenerlos aproximadamente a través de una muestra, si éste reúne las características de una muestra probabilística.
Se deben seguir los siguientes pasos para tomar una muestra para la entrevista:
a) Definir la población.
b) Identificar el marco muestral. El marco muestral se refiere a algunas listas, mapas, número de registro de tarjeta de elector u otras informaciones que sirvan para encontrar un elector x.
c) Elegir el procedimiento. El investigador debe saber de muestreo va a aplicar.
d) Determinar el tamaño de la muestra. El tamaño de la muestra se puede estimar aproximadamente, tomando en consideración el nivel de precisión o de la cantidad de error que sea aceptable y el grado de confianza con el cual el investigador quiere concluir sus resultados.
e) Identificar los elementos de la población. Con los datos de la muestra, se generaliza para todo el mercado electoral.
Validez y confiabilidad de las encuestas
La encuesta sirve para lograr cuatro objetivos en la mercadotecnia electoral:
En primer lugar, sirven para seguir la evolución de las intenciones de voto durante una campaña; ello permite a los candidatos prever los resultados de la campaña y, llegado el caso, reorientarla a modificar sus estrategias.
En segundo lugar, por el análisis de las intenciones de voto en función de criterios demográficos, sociales, profesionales, geográficos, entre otras cosas. Indican a los candidatos los segmentos del electorado hacia los que deben concentrar sus esfuerzos.
En tercer lugar, permite conocer las necesidades, aspiraciones, actitudes y comportamiento de los electores para poder generar estrategias adecuadas y ofrecer un paquete de beneficios atractivo al mercado electoral.
Por último, las encuestas sobre las intenciones de voto realizadas fuera de los períodos electorales, permiten a los partidos, y a los políticos, medir los efectos de sus actuaciones y sus tomas de posición sobre su popularidad.
Con la supervisión del proceso de la entrevista se pueden lograr datos bastante valiosos y confiables que permitan al candidato tomar decisiones correctas y lograr los cuatro objetivos antes mencionados.
3.10) Razones por las cuales el resultado de la encuesta puede desviarnos ligeramente
1.-Los resultados de las encuestas electorales, como todas las encuestas, están sujetos a errores estadísticos inherentes a su propia naturaleza, cuya importancia está en función de la dimensión de la muestra.
Si el porcentaje de error es muy pequeño, puede ser controlado, pero nunca se pueden estimar las características del mercado electoral en su totalidad con una muestra de 100% de precisión.
2.- Un importante número de personas entrevistadas, que puede variar según los casos, de un 15 a un 30%, se rehúsan responder a las preguntas sobre sus intenciones de votar. Con todo rigor, en los informes de los resultados de la entrevista, sería necesario siempre mencionar el porcentaje de los que no responden, es decir, cuyas intenciones son desconocidas.
3.- Cierto número de personas no contentas con disimular su intención de voto o su opinión, la deforman voluntariamente.
La ciencia y la metodología han avanzado tanto que muchos problemas son controlables y los resultados de estas encuestas son valiosas para el candidato. De hecho a través de las encuestas es la única forma de medir las actitudes, comportamientos e intenciones de los electores y la aplicación de éstas técnicas tienen una gran aceptación en los países demográficos.
