V.- PLAN DE MARKETING POLÍTICO
El marketing político es el proceso mediante el cual el partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo.
Para elaborar el plan de marketing político, se debe asignar un procedimiento sistematizado integrado por varias etapas secuenciales que son:
5.1) Objetivo del marketing político
El objetivo es acercar a un candidato o una fuerza política a un alto nivel de votación o ganar terreno en materia de electorado y/o imagen. En ocasiones, incluso se busca lograr un porcentaje de la votación que aunque sea pequeño, para la fuerza política que lo logre signifique el ser fiel de la balanza en un mercado político, o bien ser tomada en cuenta para formar parte del futuro gobierno o tener peso en alianzas y decisiones políticas.
5.2) Benchmarking
Se aplica el benchmarking que es un proceso continuo de búsqueda y aplicación de mejores prácticas a lograr un mejor desempeño orientado a la competitividad.
En mercadotecnia se ha utilizado para el mejoramiento continuo, mediante el estudio de las empresas mundiales de más éxito y el análisis de sus actividades, para determinar a que se puede atribuir su eficacia en sus diferentes áreas: producción, finanzas, comercialización y publicidad, entre otras.
Su aplicación requiere que el ente político sepa usar mejor sus procesos de marketing político que lo competidores, que conozca a los competidores más y mejor de lo que éstos lo conocen a él, y que entienda mejor a lo votantes.
El benchmarking en política abarca:
Analizar los casos de mayor éxito en el municipio
Analizar las prácticas partidistas propias y las de los competidores.
Evaluar las estrategias de la campaña y las de la competencia
Comparar ofertas políticas
Evaluar la calidad del servicio prestado a la ciudadanía por la actual administración.
5.3) Decisiones sobre la mezcla de la mercadotecnia política
El plan debe incluir la serie de decisiones que se deben tomar para el diseño de la campaña de marketing político. Igual que las empresas que comercializan productos deben decidir los niveles de calidad del producto, estándares, niveles de servicio, esquemas para satisfacer al consumidor, etc, el experto en mercadotecnia política debe decidir:
¿Qué producto van a recibir los votantes potenciales?
¿Cómo se va a vincular la marca con el producto?
¿Cómo se va a colocar la marca y el producto?
¿Qué canales de distribución se utilizarán para acercar el producto a los votantes?
5.4) Ejes de la imagen del candidato
Es importante, determinar sobre qué ejes o factores se constituirá la imagen a proyectar del candidato, en los cuales se apoyarán las acciones de comunicación que se difundirán en forma paralela al mensaje central. Estos ejes deben ser, de manera fundamental, consistentes con la biografía del candidato, ya que de la congruencia entre ellos y la imagen que se cree de él depende que el posicionamiento de la campaña sea sólida y efectiva.
La imagen del partido es parte esencial de la estrategia; algunos de tales ejes que funcionan cuando están presentes son:
-Buen gobierno
-Líderes carismáticos
-Cercanía con los ciudadanos
-Honestidad certificada
-Cohesión interna
5.5) Documento estratégico de campaña
Como parte del plan de marketing político debe elaborarse un documento estratégico de campaña para guiar la comunicación de la campaña electoral y las tácticas a utilizar. Éste documento fija posiciones e indique qué hacer en diferentes situaciones. Su naturaleza es confidencial y sólo el equipo estratégico de campaña debe tener acceso a él.
Los puntos principales que suelen incluirse en un documento como éste son:
Biografía y trayectoria del candidato
Voceros
Declaraciones por tema.
Datos o cifras que pudieran inquirir los medios
Valores del candidato y del partido
Plan de gobierno
Perfil del candidato
Organización de campaña
Candidato y asesor jurídico
Coordinador de mercadotecnia
Coordinador Acción electoral
Coordinador Administración
Coordinador Seguridad
Coordinador de medios de comunicación
Atención ciudadana
Con estos coordinadores se encuentran:
Agentes
Staff de 2 o 3 personas por coordinación
5.6) Preparación del candidato para la contienda
El candidato es el eje de la campaña y su desempeño es el factor más importante para ganar unos comicios, por lo que antes de comenzar la contienda electoral es necesario que esté listo física, emocional e intelectualmente.
a) La dimensión física
El candidato debe de poseer:
Dinamismo durante la campaña y después de ésta, sin importar su edad, ni si tiene o no alguna clase de discapacidad.
El candidato deberá irradiar energía a su equipo de campaña, a los miembros de su partido y a los votantes, debe conservar la salud al máximo.
Antes de iniciar la campaña, el candidato debe tomar unas vacaciones, breves pero reconfortantes. Normalmente de unos 4 a 10 días, dependiendo de las circunstancias.
Tener un nutriólogo que le indique una dieta alimenticia que le ayude a conservar su energía y no le resulte fastidiosa.
Hacer ejercicio.
b) La dimensión psicológica
El candidato deberá estar preparado mentalmente para la contienda electoral. Nunca deberá enojarse, pero tendrá que ser enérgico cuando sea necesario. No debe permitir que lo saquen de sus casillas, su actitud será siempre positiva y de triunfo, y deberá poseer agilidad de pensamiento y confianza en sí mismo.
De ser posible dar respuestas con sentido de buen humor ante las provocaciones de los ciudadanos o de los medios.
c) La dimensión de imagen
Otras habilidades fundamentales que debe poseer el candidato son la facilidad para hablar en público, en privado, en grupos pequeños y ante los medios de comunicación masiva; así como para escribir. Las áreas más importantes en las que debe prepararse son:
Negociación
Oratoria
Redacción
Estructuración de mensajes
Análisis político
Entrevistas en los medios
Asertividad
Trabajo en equipo
Liderazgo
Lo que requiere un programa adecuado a sus necesidades particulares y con el apoyo de profesionales de alta calificación.
En cuanto a la comunicación no verbal cabe señalar que el entrenamiento es necesario en todas sus dimensiones: proxemia gestal, quinésica, paralingüística, de postura y de manejo de cuerpo conductual táctil de uso del tiempo, espacial y visual, solo por mencionar algunas.
El candidato, después de tomar sus vacaciones previas a la campaña política, debe recibir varias sesiones de entrenamiento, lo que regularmente implica por lo menos un par de días completos.
La campaña constituye una disputa electoral que tiene un solo fin: ganar.
5.7) Campos de la contienda
Esta contienda se lleva acabo en tres campos:
Por aire: usando los medios de comunicación
Por tierra: mediante mercadeo directo
Por mar: por medio de la acción electoral
El primer frente: Los medios de comunicación masiva
Los medios se emplean para 2 fines:
Publicidad
Propaganda
A través de los medios se busca lo siguiente:
Llamar la atención del candidato y su oferta
Lograr el recuerdo del candidato y símbolos
Persuadir a los ciudadanos para que acudan a votar por el candidato
Alcanzar la permanencia
Debe evaluarse que el mensaje:
Sea creíble y comprensible
Que vaya dirigido al público objetivo
Que llame la atención y sea recordado
Que sea persuasivo
Que sea congruente en la campaña
Esto se hace a través de:
Televisión
-Insertar presencia del candidato en los votantes
-Posiciona colores del candidato y logotipo
-Útil para llegar a varios segmentos del mercado político
Radio
-Útil en áreas rurales
-Posiciona jingles o frases
-Permite la repetición del mensaje con lo que aumenta la probabilidad del éxito.
Cine
-Logra alta presencia visual del candidato y su familia
-Permite tomas de cerca del candidato
-Permite la transmisión de una idea de fuerza por su brevedad.
Prensa
-Es útil para llegar a políticos, académicos, intelectuales
-Puede transmitir tres o cuatro mensajes
-Logra que los mensajes permanezcan el tiempo y se puedan repetir
El debate, es necesario que el candidato:
-Este física y mentalmente preparado para debatir.
-Haya completado el media training
-Planee y estructure el debate
El segundo frente: la mercadotecnia directa
Folletos y periódicos: útil para presentar el candidato, su familia y propuesta básica de gobierno.
Video y audio casete: presenta al candidato, la familia y su propuesta. La duración que se sugiere es de 10 minutos como máximo.
Carteles o pósters y pancartas: Son una parte fundamental para dar a conocer la imagen física del candidato y su slogan de campaña o promesa básica.
Mantas-letreros panorámicos, letreros electrónicos y similares: son un complemento de los carteles y utilizan el slogan de campaña o una promesa básica, además de la foto del candidato.
Bardas: difunden el logotipo, slogan y nombre el candidato así como ideas de fuerza.
Displays: difunden la imagen del candidato y la propuesta de gobierno con fotos y acciones especificas.
Merchandising: son todos los artículos promociónales como: gorras, manteles, vasos, portavasos, cilindros para agua, lápices, mochilas, plumas, relojes, chamarras. Son para que los votantes se los lleven a sus casas y así recuerden el nombre del candidato.
Transportes: Los transportes que utilice el candidato debe tener su imagen muy bien aplicada y recorrer los diferentes distritos electorales para dar la sensación de que el candidato está presente, aunque no vaya dentro de ellos.
Volantes: En este caso se trata de hojas que contienen la imagen del candidato y las propuestas específicas de su plan de gobierno, que se distribuyen masivamente en lugares de alta afluencia de personas y en los hogares.
Formas para solicitar adeptos o participación en campaña: Estos formatos se distribuyen masivamente o en actos proselitistas para reclutar adeptos o personas que ayuden en la campaña.
Sistema de teléfono abierto “Llame sin costo” : En toda campaña moderna resulta útil instalar un teléfono para que la ciudadanía del mercado electoral pueda llamar telefónicamente sin costo y solicite información sobre el candidato, su perfil, su ideología, plan de gobierno, opiniones acerca de temas básicos y cualquier otro asunto relevante.
Página web-internet: En la página de internet se tiene toda la información del candidato y sus propuestas para que así el electorado se pueda enterar de todo lo que éste y su partido ofrecen y también se puede dar una retroalimentación a través de los mensajes que puede enviar la gente.
Tercer frente: acción electoral
La acción electoral comprende todos los esfuerzos para acercar directamente al candidato a los votantes y promover el voto “cara a cara”.
El candidato y su equipo deben acercarse a la comunidad mediante:
-Registro público del candidato: Se trata de un evento que debe ser espectacular en la audiencia presente y en los medios de comunicación.
-Giras de trabajo: Esta actividad implica que el candidato visite el mayor número posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde. En esas giras se le programan mítines con un programa definido, música que entusiasme a la audiencia, obsequios de merchandising, bebidas refrescantes y, en ocasiones, comidas.
-Promoción del voto “uno a uno”: Esta actividad forma parte fundamental de las tareas del ejército de promoción del voto, ya que debe visitar el mayor número posible de hogares para llevar mercadotecnia directa (además del correo, la paquetería y otros medios). Los promotores tienen que estar muy bien equipados en cuanto a presentación física, (deben portar gafete y botón o algún dispositivo similar y, de ser posible, usar uniforma); también deben estar entrenados para establecer comunicación interpersonal con los votantes mediante una actitud amable y cordial, deben saber actuar ante diferentes circunstancias.
5.8) Los discursos del candidato
-Definir el target
-Tener información sobre esa audiencia
-Consiste en definir el contenido del discurso
-Definir el mensaje que se desea tranmistir
-Determinar cuáles son los objetivos del discurso.
-Determinar la estructura, las frases contundentes.
5.9) El día de la votación
Tener representantes en todas las casillas, supervisores de la legalidad del proceso.
El candidato debe acudir temprano a votar en presencia de los medios de comunicación.
El candidato debe estar informado de todo lo que ocurre.
Los días posteriores: asumiendo el triunfo y defendiendo el voto
Resultado de la elección
-El candidato debe aparecer ante los medios asumiendo su victoria.
-Si gana el candidato pero en la campaña hubo irregularidades para arrebatar el triunfo, debe defender el voto e incluso recurrir a los tribunales electorales.
-Independientemente de cual haya sido el resultado, el candidato tiene que agradecer por todos los medios a quienes de una forma u otra le apoyaron en la campaña.
5.10) Elección y preparación de los funcionarios del gabinete
Los funcionarios deben cursar su media trainning e integrarse
Una vez definidos los ejes de la imagen y sus puntos de impacto traducidos en acciones, el funcionario electo tiene que elegir a su equipo de trabajo con el cuál ejercerá el poder y administrará su gobierno.
Estas personas requieren tener experiencia en puestos administrativos, ser leales al gobernante electo y tener capacidad de liderazgo, ya que ellos ejecutarán el plan de gobierno y retransmitirán la imagen del gobernante.
5.11) Formación de un equipo de trabajo de comunicación
Una parte importante del equipo de trabajo será la Dirección de Comunicación Social, de Comunicación e imagen o su equivalente.
El titular deberá poseer experiencia, o bien, formar un grupo de colaboradores que lo asesoren en la realización de las siguientes funciones básicas:
Manejar la imagen personal del presidente municipal de Hermosillo.
Supervisar la imagen de todos los funcionarios estén dando a los medios de comunicación masiva.
Manejar las relaciones públicas.
Desarrollar y operar el plan de mercadotecnia institucional.
5.12) Elaboración de un plan inicial de marketing interno y externo
Antes de iniciar el gobierno es necesario contar con un plan de mercadotecnia interna y externa
El futuro equipo de comunicación del gobernante debe proponerle a éste un plan general de mercadotecnia interna y externa para el primer año de gobierno, que incluya las diversas actividades de comunicación que se pondrán en práctica.
Es posible que llegue a requerir modificaciones, pero éstas no deben desviar el objetivo principal; es decir, la difusión de la imagen deseada del presidente municipal.
Para lograr el objetivo el plan debe poner en práctica las siguientes actividades: posicionar al presidente municipal como un líder que si cumple sus compromisos de campaña, que se abocará a resolver los problemas que enfrenta el sistema social, que logrará la unidad de los sectores, que trabajará con honestidad, que su administración será de calidad total y atenderá a la ciudadanía con rapidez, que generará progreso y desarrollo, entre otras cosas.
a) Acciones de comunicación interna
El plan debe contener las acciones a realizar para comunicar la imagen deseada ante todos los empleados, mandos intermedios y altos funcionarios, y el rol que les toca desempeñar para apoyarla. Debe aclarárseles que ellos serán la cara de la administración e infundirles los valores que deben caracterizar a la administración, obtener retroalimentación de ellos y ajustar si es necesario.
Para esta finalidad se podrían organizar reuniones internas donde participen de 20 a 30 personas, en las que el gobernante les hable de los valores y les entregue un folleto que los contenga, además de un mensaje motivacional. También se puede exhibir un video con el plan de gobierno y lo que se espera de ellos.
b) Acciones de comunicación externa
En el plan se contemplan las campañas en los medios de comunicación masiva que acompañarán a los puntos de impacto iniciales. Si éstos son, por ejemplo, la seguridad, la pavimentación, la recolección de la basura, entre otras cosas, se debe planear una campaña en los medios que abarque cada rubro.
5.13) Presupuesto, Programación y Evaluación
a) Como parte del plan se elaborará un presupuesto inicial, se incluirán las fechas en que se realizarán las acciones y se explicará la forma en que se habrán de evaluar. En este punto el gobernante ya cuenta con un plan de gobierno y un plan de marketing y equipo de trabajo. Puede comenzar la tarea de gobierno y a emplear la mercadotecnia institucional.
b) Promoción de la imagen deseada en los medios de comunicación masiva en función de gobierno
El gobernante tendrá que salir a la comunidad
En éste caso, el presidente municipal debe salir de su despacho a observar los problemas y a que la gente lo vea resolviéndolos; así como girar instrucciones, hablar con la ciudadanía, relacionarse en forma estrecha con grupos líderes de la comunidad, él y sus colaboradores más cercanos, salir a demostrar su interés por impulsar el desarrollo.
La mercadotecnia de imagen durante el gobierno
Una vez logrado el posicionamiento inicial, comienza la etapa intermedia, donde se continuarán realizando campañas en las que se utilizan todos los instrumentos de la mercadotecnia a través de los medios de comunicación masiva, mercadotecnia directa y mercadotecnia, mediante eventos colectivos, prácticamente igual que en la campaña. Sólo que con distinto objetivo, ya no se busca el voto sino mostrar el buen gobierno y el cumplimiento de las promesas que se hicieron durante la candidatura.
Divisiones de la comunicación
Para este fin se dispone de entrevistas en todos los medios de comunicación, ruedas de prensa, spot para radio, cine y televisión, artículos y notas en la prensa escrita, folletos, videos y todo lo mencionado anteriormente.
Evaluación de la imagen proyectada ante la ciudadanía
c) Estudios que deben efectuarse para fundamentar la evaluación:
Encuesta ciudadana
Este tipo de estudio es útil para evaluar la popularidad y la imagen del presidente municipal.
Estudios de la calidad en la atención a la ciudadanía
La calidad de vida de una población representa claramente una preocupación central del gobernante y el depende de la calidad en el servicio a la ciudadanía.
Por imagen y eficiencia, el gobierno debe ofrecer a la ciudadanía servicios de calidad; lo cual significa, buena atención con todas sus dependencias, si los servicios son deficientes, los ciudadanos nunca tendrán una buena imagen del gobierno.
