ANTECEDENTES
En éste capítulo se dan los antecedentes, se define lo que es la palabra comunicación y la palabra política además, lo que quieren decir estas dos palabras juntas, así mismo se habla de las funciones de la comunicación política y cómo se comporta ésta a través de los mas media, entre otras cosas.
La comunicación y la política
Para iniciar el estudio de Marketing Político es necesario delimitarlo y definir los conceptos rectores de esta disciplina.
Para su estudio primeramente se ve que la política es la ciencia y el arte de gobernar, que trata de la organización y la administración de un estado en sus asuntos interiores y exteriores. Es una manera de conducir un asunto para alcanzar un fin determinado. La Política es la actividad que realizan quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos, también es una actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión, su voto o de cualquier otro modo.
La Comunicación es la acción de comunicar o comunicarse. Comunicar es un acto de naturaleza política; sin comunicación la política se vería limitada en cuanto a su alcance, significado y posibilidades.
La comunicación y la política han sido elementos esenciales para la vida del hombre; ambas le han ayudado a organizarse, vivir en sociedad y generar el desarrollo. En especial, sus ideas, actitudes, creencias y opiniones, se reflejan a través de la comunicación y la política.
El hombre utiliza la comunicación, con la finalidad de persuadir a sus semejantes a seguir ciertas normas, principios, valores y sistemas. Se hace política a través de la comunicación.
Los medios de comunicación tienen un gran poder para influir en las conciencias de los ciudadanos y para estar más cerca de ellos. Generalmente cuentan con una enorme credibilidad por parte de los ciudadanos, por lo que uno de sus papeles es mediar entre la sociedad y el gobierno.
“Todo es político, aunque lo político no lo es todo”, acostumbra decir el teólogo Clodovis Boff. De hecho, la política está presente en todos los aspectos de la vida: en el precio del pan, en la posibilidad de tener actividades recreativas, en la calidad de las vacaciones, en el acceso a una bibliografía de un estudio, en la oportunidad de aprender otro idioma.
Apoyar, discordar, o abstenerse, son sólo diferentes “monedas” políticas. Los medios de comunicación ejercen un papel preponderante en la formación de la conciencia política. Son como un ojo que mira por la sociedad. Y cada punto de vista es siempre la vista a partir de un punto de referencia.
En su acción política, los medios de comunicación son aparentemente menos ideológicos. Ya no buscan movilizar la opinión pública a favor de la «derecha» y contra la «izquierda». Ahora consigue hacerlo por otros métodos. Lo habitual es la progresiva sustitución de la cultura y de la información por los programas (radio y televisión) y textos (periódicos y revistas) de mero entretenimiento.
Antecedentes de la comunicación política
La comunicación política adquiere una relevancia central en el contexto de los regímenes democráticos de fines del siglo pasado y se fortalecen en el siglo del presente.
La comunicación política ha sido definida desde dos puntos de vista: de una manera amplia, distinguiéndola de la comunicación genérica por razón de contenido y teleología; y de forma estricta, apelando al universo de fenomenología que contiene (élites, electores, gobernantes, medios de comunicación, estudios de opinión pública, sondeos...).
Desde el ámbito del sistema político se distinguen tres funciones esenciales propias respecto de su funcionalidad y finalidad:
1.- Informativo-regulatoria.
Al constituir el medio de interrelación entre gobernantes y gobernados, la comunicación política contribuye a integrar la comunidad política a través de la definición de los valores esenciales de la misma (expresados jurídicamente en la Constitución de cada país) cuya dinámica se precisa de manera cotidiana a través del debate efectuado en el espacio público, ámbito donde concurre la pluralidad de actores políticos. En ese sentido, la comunicación política organiza las distintas definiciones que, sobre el interés público, surgen permanentemente en boca de los actores político-sociales tanto tradicionales como emergentes.
La definición de Jean-Marie Cotteret sobre comunicación política expresa el sentido de esta función:
“Intercambio de informaciones entre los gobernantes y gobernados por canales de transmisión estructurados o informales...
2.- Persuasivo-estratégica.
Determinación de técnicas, estrategias y planes requeridos para llevar a cabo dichas políticas. A partir de ello es posible obtener la aceptación mayoritaria de los gobernados.
En términos de Jacques Gerstlé, la comunicación política cumple con tal función cuando se le entiende como:
Un conjunto de técnicas y procedimientos que poseen los actores políticos, y particularmente los gobernantes, para atraer, controlar y persuadir a la opinión pública para hacer o no hacer algo.
3.- Legitimante-dialógica.
En las sociedades informadas a través de los medios de comunicación, el poder público necesita legitimarse día con día porque sus actos se encuentran permanentemente expuestos al juicio público.
Como toda forma de comunicación, la comunicación política responde a la existencia de un número mínimo de elementos: el emisor, definido como la serie de condiciones por las cuales un actor puede generar un enunciado político; el receptor, o las condiciones por las cuales un actor es alcanzado por un enunciado político; el espacio público, consistente en las modalidades que permiten a los individuos constituirse en un receptor colectivo; y finalmente, el o los medios de comunicación, entendidos como intermediarios pertinentes del enunciado político.
La comunicación político-dialógica permite además, una convertibilidad de roles donde el emisor del mensaje político, comúnmente el gobernante, se transforma en receptor del mismo cuando el receptor tradicional, el gobernado, participa en la definición de lo público a través del debate, cuyo ámbito de realización es el espacio público.
El agente asume una actitud de comunicación con el objetivo de generar una decisión y una acción del carácter político dentro del marco del espacio público, actuando conforme a fines y valores, motivando afectos, procediendo conforme a conductas automatizadas (hábitos) desplegando una actitud protagónica en la escena política y pretendiendo motivar una interacción en la creación y coordinación de los consensos.
La comunicación política es un intercambio de información entre los gobernantes y los gobernados, a través de canales de transmisión estructurados o informales.
Las relaciones entre gobernantes y gobernados pueden revestir formas variadas: generalmente lingüísticas; también pueden ser corporales, aún a veces musicales.
La comunicación es política en función de las consecuencias directas o indirectas, mediatas o inmediatas, que puede tener para el sistema político.
Para Easton, en primer término, los sistemas políticos no pueden subsistir si no cumplen con éxito dos funciones:
“Deben ser aptos para asignar valores en una sociedad dada y capaces de mover a la mayor parte de sus miembros para que acepten esa asignación como autoritaria, o al menos para que lo hagan así la mayor parte del tiempo”.
Almond y Coleman atribuyen a su vez, con términos diferentes, funciones parecidas a los sistemas políticos:
“El sistema político es el sistema de interacciones existente en todas las sociedades independientes, que cumple las funciones de integración y de adaptación (tanto en el interior de la propia sociedad como respecto a otras sociedades) mediante el recurso o la amenaza de recurrir a una coerción física más o menos legítima. El sistema político es un proceso legítimo para mantener el orden dentro de la sociedad o, al contrario, para transformarla”.
La comunicación política busca responder a una necesidad precisa: asegurar el acuerdo entre los gobernantes y los gobernados.
En efecto todo gobernado busca la aceptación de sus decisiones y cada gobernador trata de formular que sus necesidades sean aceptadas.
Por lo tanto, la comunicación política asegura la adecuación entre los gobernantes y los gobernados, mediante un intercambio permanente de información: expresión de las decisiones soberanas de los gobernantes sobre los gobernados, asegura también la legitimación de la autoridad de los gobernantes por los gobernados.
La comunicación es necesaria para el funcionamiento del sistema político.
El proceso electoral ya no es considerado simplemente como la elección de sus candidatos asegurada por los votantes. Las elecciones se transforman en un “foro comunicante”, en el cual los gobernantes juegan en un equipo y pretenden gobernar por una política definida por ellos.
La comunicación política aparece con la relación autoridad/obediencia en el seno de la sociedad. La necesidad de justificar y de mantener esta relación reposa sobre la función de comunicación.
En el plano de la comunicación, el estudio de las relaciones entre gobernantes y gobernados hace aparecer tres relaciones lógicas. La primera es una relación de identidad. La clase de los gobernantes resulta igualmente a la clase de los gobernados. El círculo de los primeros cubre el círculo de los últimos.
La segunda relación es una relación de inclusión. Todos los gobernantes son miembros de la sociedad política, todos los gobernados no son miembros del círculo dirigente. La relación de inclusión implica una ósmosis perfecta entre gobernantes y gobernados.
En cambio, cuando la sociedad política se amplía, la relación entre gobernantes y gobernados llega a ser de intersección. En otros términos: La clase de los gobernantes alcanza a ser en parte distinta de la de los gobernados.
Estas tres relaciones traducen otros tantos estados de la sociedad política. El primero es el de una sociedad donde la relación autoridad-obediencia no existe todavía. El segundo implica una sociedad donde la participación es total, y donde precisamente la dimensión de dicha sociedad asegura ese encuentro casi perfecto entre gobernantes y gobernados.
El tercero representa el estado de una sociedad en la cual las estructuras políticas se han consolidado, pero donde los gobernantes ya no representan a los gobernados. La desigualdad de la representación es cierta, pero varía evidentemente de una sociedad a otra.
En las sociedades arcaicas, la imposibilidad en que se encuentran para comunicarse, a través de la escritura reduce evidentemente el campo de las relaciones y la transmisión de mensajes.
En el caso de las sociedades relativamente cerradas; no existe el intercambio, ni la búsqueda de obediencia, ni la emisión de órdenes. La señal es, en el mejor de los casos, un llamado al orden, y uno se encuentra ante comunicaciones automáticas, que hacen recordar las comunicaciones animales.
En las sociedades relativamente cerradas, la comunicación política no reviste interés alguno, porque no sirve para nada: un hombre no puede esperar por parte de otro un cambio de comportamiento.
El lenguaje ritual lo volvemos a encontrar en la comunicación política moderna.
Para responder al crecimiento del círculo de los gobernados, pareció necesario inventar un sustituto de la función de comunicación faltante: así nació la representación política. Hubiera sido preferible, según parece, buscar el perfeccionamiento de los medios de comunicación, mejorar los sistemas de información. La representación política correspondía mejor a las preocupaciones de quienes deseaban ejercer el poder: La relación entre gobernantes y gobernados es de intersección.
La difusión de la información se realiza de manera lenta, mediata y selectiva.
La acción política se valora en términos de moralidad: los censores controlan la difusión de las informaciones. La información así mediatizada limita de ese modo las posibilidades de cambio, pues los gobernantes no desean compartirlo.
Hablando de los medios de comunicación política sabemos que la comunicación puede ser directa o indirecta, mediata o inmediata.
La información sigue primero la vía vertical de difusión desde los gobernantes hacia los gobernados; las comunicaciones resultan complementarias.
La comunicación política oral entre los ciudadanos es importante y constituye la prolongación lógica de cualquier información política.
La comunicación política a través de los “mass media”
Los mass media (medios masivos de comunicación) constituyen el soporte ideal para la difusión de mensajes que revisten un carácter colectivo. En la era de la democracia de masas son reconocidas como el vínculo ideal entre los gobernantes y los gobernados. Juntamente con los media impresos, que se han adaptado más o menos bien a las nuevas leyes de la difusión, los media electrónicos “empapan” a la sociedad con mensajes cada vez más numerosos.
Los media impresos los consideraremos como soporte de la comunicación política a la prensa cotidiana y periódica.
La radio y la televisión cuentan con los favores de la comunicación política.
Todo hombre político se siente fascinado por la radio y la televisión, aún si su físico y su voz apenas se prestan para ello.
Para dar a conocer al candidato y así la gente pueda tener presente su nombre, se utiliza la propaganda y de esta manera garantizar que el mensaje se comunique al electorado en forma más persuasiva para obtener su voto y para ello se hace una mezcla de medios:
Medios masivos de comunicación: prensa, radio y televisión.
Medios directos: volantes, folletos, tarjeta de bolsillo o calendarios, tarjeta de presentación.
Medios de trafico: posters, carteleras, bardas pendones.
Medios alternativos: Internet, parafernalia.
1.3.1) Prensa
A través de la prensa se puede aprovechar la credibilidad e influencia en el electorado que pueden tener los diarios y los periodistas más importantes del municipio y así reforzar el mensaje de la campaña.
Se pueden hacer publicaciones de biografía del candidato y logros, extractos de sus discursos, respaldos de líderes políticos y civiles, declaraciones favorables de organizaciones con prestigio, artículos, cartas, editoriales, reportajes y cualquier información que favorezca al candidato.
1.3.2) Radio
La propaganda por radio permite apuntar mensajes hacia los grupos de electores blanco con una gran flexibilidad en su contenido y duración, con suma rapidez en su producción y con puesta al aire inmediata, a costos relativamente bajos; es el medio mas adecuado para lanzar ataques “guerrilleros” al oponente.
La radio sigue a una persona de una habitación a otra, va al patio o las acompaña en el automóvil, de ida y vuelta durante las actividades que realiza la gente durante el día.
Los horarios que se recomienda utilizar son los anteriores de la salida al trabajo y de regreso al hogar porque es cuando reúnen el máximo auditorio.
El público oye la radio en busca de noticias y música.
1.3.3) Televisión
El potencial de la televisión y de todos los demás medios audiovisuales queda manifiesto si se considera que, de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimila y memoriza 10% de lo que lee, 20% de lo que escucha y 30% de lo que ve; así mismo, sus conocimientos los adquiere 11% por el oído y 80% por la vista.
La televisión ofrece una oportunidad única para que el candidato presente visualmente un poderoso mensaje persuasivo.
La televisión comprime y acelera el proceso de transferir información de un candidato a la audiencia y hace posible que el candidato influya sobre la opinión pública directamente.
La campaña por televisión se hace con los siguientes propósitos:
Incrementar el reconocimiento del nombre del candidato, comunicar el mensaje de la campaña, enfatizar posiciones en algunos de sus temas y atacar a los oponentes hasta responder rápidamente a los ataques de la propaganda negativa.
Con los mensajes a través de televisión los electores se sentirán relacionados personalmente con el candidato, es “el medio prominente de imaginar la política” y además tiene un alto grado de credibilidad.
1.3.4) Volantes
Es un impreso especialmente elaborado para apoyar a los voluntarios en su actividad de proselitismo de casa en casa o repartiéndolos en los bulevares más transitados del municipio.
Se utilizan como un medio para obtener distintos propósitos, principalmente:
Enfocar los principales temas de la campaña de acuerdo con los intereses de los electores identificados como blanco, atacar a los oponentes o contestar los ataques que puedan lanzar al candidato.
1.3.5) Folletos
Son el tipo más común de literatura de las campañas. Deben ser sencillos porque pocas personas los leerán si son complejos y largos.
Contienen el mensaje del candidato y son destinados para una gran variedad de propósitos:
Apoyar la presencia del candidato en los actos de campaña; hacer proselitismo en lugares públicos, servir como material de promoción del voto en acciones casa por casa; proporcionar información en el cuartel de la campaña para los electores que quieran saber mas acerca del candidato; y, desde luego, solicitar el voto o la contribución a los gastos de la campaña.
1.3.6) Tarjetas de bolsillo o calendarios
De un lado tienen impresa la foto y el nombre del candidato; del otro lado, sus calificaciones para el puesto.
Su propósito es mantener el nombre del candidato en la mente de los electores, por lo que es frecuente que en lugar de las calificaciones se incluya un calendario, teléfonos para emergencias o datos de interés para el elector. Se distribuyen en los actos a los que asiste el candidato o durante la promoción del voto casa por casa.
1.3.7) Tarjeta de presentación
Se usan como un medio de acercamiento al electorado cuando los candidatos las entregan personalmente; transmiten el mensaje de que el candidato permanecerá accesible a los ciudadanos, comprometido con el apoyo de sus demandas.
1.3.8) Posters, carteleras, bardas, pendones
Los posters y los pendones se recomienda aplicarlos en los bulevares más transitados del municipio. Además de pintar bardas y carteleras.
1.3.9) Internet
Se diseña una página de Internet donde la gente se puede mantener informada de los propósitos, propuestas, actividades a realizar y todo lo que sea de interés para el electorado y a donde puedan mandar sus sugerencias y propuestas.
1.3.10) Parafernalia
Se obsequian artículos promociónales en los mítines y actividades organizadas por el partido, para que así se tenga presente el nombre del candidato y se posicione en la mente del electorado.
1.4) La comunicación política como observadora del fenómeno social
De acuerdo con Aristóteles, la política es la más subjetiva de las ciencias, pensadores de distintas latitudes han hecho sus aportaciones a este saber. Y cada vez más, la política ha ido consagrando sus funciones centrales en la vida de las comunidades, siempre con el auxilio de la comunicación.
Desde los orígenes de la civilización, la vida social de las comunidades dependía de aquellos líderes y pensadores con grandes habilidades en el manejo de la palabra oral y otras habilidades para comunicar sus ideas y sus propósitos.
La oratoria como instrumento para defender sus causas, derechos y poderes, fue determinante para el avance de los pueblos.
La exclusiva preocupación del hombre por la política y su difusión se remonta del origen de las civilizaciones.
El mundo actual se vuelve cada vez más complejo, los medios de comunicación ejercen un poder que sobrepasa las posibilidades del ciudadano común, y la política parece seguir siendo más el privilegio de ciertos grupos que el ejército donde todos participan por igual.
La comunicación, en su perspectiva política, tiende a buscar un mejor entendimiento entre los sectores que compone la sociedad y entre ésta y su gobierno; además propicia un sano equilibrio entre los medios de difusión, haciendo que cumplan un cometido, ayudados por la política, en un clima de libertad y equidad.
La comunicación política se orienta a abordar fenómenos de liderazgo y poder en el campo de la función pública y de la influencia social. Se establecen relaciones entre quienes toman decisiones y sus subordinados, gobernantes y gobernados, instituciones y demandantes de servicios, candidatos y electores.
Los medios masivos contribuyen a propiciar un clima de opinión donde todos pueden participar y lograr consenso.
La comunicación política desempeña un papel fundamental en el funcionamiento de los sistemas políticos: Es la sustancia que fluye entre sus diferentes componentes.
Meadow define este concepto como “el intercambio de símbolos o mensajes que, con un significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el funcionamiento del sistema político”.
Fagen supone que “una actividad comunicacional se considera política en virtud de las consecuencias, actuales y potenciales, que ésta tiene para el funcionamiento del sistema político”.
En la democracia, la comunicación ocupará un rol más central en sus procesos. Quienes están en contra de esta postura criticarán a la democracia como fútil sociedad de debate donde la política y la acción se ven constantemente obstruidas por la mera charla. Por el contrario, quienes defienden esta postura darán un carácter deseable e incluso necesario a la comunicación.
) La comunicación política es el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema político
Para que haya comunicación es necesario por lo menos dos sujetos: quien emite y quien recibe; sin embargo, puede haber muchos receptores y un transmisor, como es el caso de la comunicación a través de los medios masivos.
En el caso de un candidato éste es el emisor y la gente que lo escucha los receptores. Todas éstas personas influirán en el mensaje.
Cuando analizamos el Proceso de la Comunicación Social nos encontramos conque uno de los elementos más activos es el emisor, y sobre él recae la responsabilidad casi total del éxito de la comunicación y es a su vez, el más desconocido.
El emisor ha de ser consciente de que la HYPERLINK \l "Audiencia:"audiencia le ve, le "percibe" no como es realmente sino a través de la imagen que tiene o que el propio emisor transmite de el. Si esta imagen coincide con las características reales o "queridas" del emisor, en principio no plantea problemas. Los disgustos vienen cuando la imagen que los receptores (audiencia) atribuyen al emisor no coincide con éste.
Una buena y correcta imagen es la llave que abre las puertas de la comunicación compartida entre el emisor y los receptores (en adelante "Rs"), el instrumento que facilita la disposición de los Rs a brindar retroalimentación al emisor, a prestar su atención y esfuerzo de comprensión del mensaje y, sobre todo, a su posible aceptación.
En comunicación, el emisor está inmerso en su contexto y es por tanto en este marco en el que elabora y construye su mensaje.
Cuando el emisor no tiene en cuenta las diferencias entre su contexto y el de los Rs, y formula el mensaje desde su perspectiva, las posibilidades de comprensión y aceptación del mensaje por los Rs se ven seriamente reducidas. Si a esto sumamos condicionantes como la elección de un canal que no disponga de retroalimentación (radio, prensa, TV, cine, video, comunicación escrita) para comunicar el mensaje, o bien que teniéndolo, la imagen del emisor no facilite el recurso a la retroalimentación de los Rs, el éxito de la comunicación es cuestión de lotería.
Los contextos compartidos entre emisor y Rs se dan cuando la actitud del emisor hacia la comunicación y hacia los propios Rs es positiva, cuando el lenguaje y códigos usados son conocidos, aceptados y fielmente comprendidos, y por último cuando la HYPERLINK \l "Banda de Interés:"banda de interés en el proceso alcanza su nivel más alto.
El "halo effect" y el estereotipo son dos de las distorsiones comunes a la imagen del emisor en que los Rs incurren. El efecto halo consiste en la denominada primera impresión; es decir el conjunto de atributos y características que a juicio casi inmediato los Rs adjudican al emisor.
Este halo no es permanente sino que está sujeto a cambios constantes a medida que transcurre el proceso de comunicación y los Rs obtienen más Información del emisor.
Los factores que configuran las principales características que los Rs otorgan acertada o equivocadamente al emisor son: apariencia física y atuendo, carácter y estilo comunicativo, gestualidad y recursos expresivos, timbre y tono de voz, contenido del mensaje.
Uno de los errores más graves en comunicación ha sido y es todavía el considerar a los receptores como un conjunto global y uniforme.
Algo así como una masa de individuos indiferenciados que consumen su tiempo en actitud pasiva, expuestos a mensajes que contienen información y entretenimiento, y que lo obtienen a través de los medios de comunicación.
El "colectivo" de receptores o audiencia en nada es un colectivo o grupo de interés. Ni siquiera cuando coinciden en una sala de cine. Ese conjunto de personas (próximas físicamente si coinciden o lejanas entre sí normalmente) reciben la información, se relacionan con la fuente o emisor, interpretan y aceptan o rechazan la comunicación de forma individual y personalizada. Son, en síntesis, personas.
Son muy diferentes, tanto en su formación como en sus gustos o necesidades existenciales, lúdicas o informativas. Lo único que les une es la circunstancia de que en un momento dado coincidir sintonizando o prestando atención como receptores a un mensaje que, en la mayoría de las ocasiones les es facilitado por un canal muy especial: los Medios de Comunicación Social.
Pero hay que tener en cuenta por parte del emisor que ese conjunto en ocasiones gigantesco (miles o millones) de personas que escuchan, leen o reciben el mensaje no están, como las 12 tribus de Israel a las faldas de la montaña del Sinaí, hacinadas y esperando juntas a Moisés. Están a cientos y a miles de kilómetros de distancia entre sí; están aisladas unas de otras: en el coche, paseando, en sus casas, en habitaciones distintas dentro de la misma casa, en el mar, en el trabajo, y además no están esperando absortas la buena nueva; cocinan, conducen, pasean, hablan, comen,... mientras se exponen al mensaje que los Medios les hacen llegar.
Por eso, porque conseguir su atención activa se realiza en ese contexto y no en otro, merecen un gran respeto aquellos que lo consiguen: captar la atención de los receptores y mantenerla.
Sólo compite el emisor con los estímulos que rodean a los receptores (el mundo), el mando a distancia y su propia capacidad para encontrar un mensaje que llegue, interese y sea comprendido por los receptores. Eso es comunicar. El proceso de la comunicación política se divide de la siguiente manera:
a) Canal
Conducto por el cual se transmiten los mensajes. El más elemental es el aire; es el que utilizan dos individuos para comunicarse entre sí de manera personal o directa. En cuanto a los canales de comunicación para grupos, es común aprovechar los recursos que ofrecen aquellos de comunicación directa como los discursos, los debates, entre otros elementos, aunque a nivel macrogrupos pierden gran parte de su efectividad (Excepto en el canal político) y tienden a ser sustituidos por los canales artificiales de comunicación (la radio, el cine, la prensa y la televisión).
De acuerdo con la clasificación que Abraham Moles hace de los canales, éstos se dividen fundamentalmente en dos: fisiológicos y técnicos.
Entre los canales fisiológicos se encuentran el sonido, el tacto, el oído y la vista.
En cuanto a éste último canal, es importante señalar que cuando percibimos una imagen, nuestra retina la descompone en elementos luminosos que son inmediatamente jerarquizados de acuerdo con su posición, color y significado.
Los canales técnicos son: el canal sonoro y los representados por la radio; el cine, la televisión, la prensa y la fotografía. La función primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongación de los canales fisiológicos.
El canal sonoro engloba elementos tecnológicos representados por los CD´s, los casetes y el teléfono.
b) Mensaje
Es lo se dice o informa a la gente a través del canal.
Mediante el mensaje, el emisor da forma semántica a sus ideas: selecciona y ordena los símbolos para expresar los propósitos de su comunicación al receptor.
Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una función predominantemente persuasiva, pues se espera producir con ellos una reacción en el receptor. Una recomendación es que el mensaje se dirija a un solo público, para el cual tenga mayor importancia, en su propio lenguaje y con el tono apropiado.
c) Ruido
Es todo aquello que perturbe un acto o un proceso de comunicación. Por lo general este elemento está presente en la gran mayoría de los actos de comunicación.
Existen dos tipos principales de ruido: el de canal y el semántico, el primero incluye a cualquier perturbación que se produzca en el conducto por el que viaja el mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado. Asimismo se refiere a cualquier motivo de distracción que se origine entre la fuente y el auditorio. El ruido semántico equivale a cualquier interpretación equivocada del mensaje. El ruido impedirá que se logren o que se completen determinadas partes del mensaje.
A causa del ruido semántico, el receptor no logra entender uno o varios conceptos del mensaje y, por tanto, nunca descifrará completamente el significado del mismo.
d) Retroalimentación
Es un proceso de reacción causa-efecto que se produce entre la salida y la entrada de uno o de todos los elementos que integran un acto de comunicación.
Su función primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez complementar la información emitida. Este proceso no se puede producir sin la emisión del mensaje.
Figura 1 Proceso de comunicación política
Figura: La Comunicación Humana (Ciencia social)
Carlos Fernández Collado
Gordon L. Dahnke
La propaganda como elemento de la comunicación política
En 1962 el papa Gregorio XV es quien instituye la propaganda al manejar por primera vez el concepto salido del latín propagare, cuando funda una institución llamada propaganda fide para propagar la fe cristiana.
Propaganda se define como el uso más o menos deliberado, planificado y sistemático de símbolos, mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas con el propósito de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores, y de modificar la acción manifiesta y la comunicación política busca responder a una necesidad precisa, asegurar el acuerdo entre los gobernantes y los gobernados, para eso se necesita la propaganda.
Hitler en su discurso de Nuremberg en 1936 afirmó:
“La propaganda nos ha conducido hasta el poder, la propaganda nos ha permitido después conservar el poder, la propaganda nos dará la posibilidad de conquistar el mundo”.
En un manuscrito de 6,800 cuartillas presumiblemente dictado por Goebbels se encuentran los fundamentos de la propaganda nazi; Leonard Dobb extrajo lo que llamó 19 principios rectores de la propaganda nazi:
“1.- Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública.
2.- La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad que debía realizar tres funciones:
emitir todas las directrices de la propaganda.
Explicar las directrices a los funcionarios importantes y mantener su moral.
Supervisar las actividades de otras agencias cuyas acciones pudiesen tener consecuencias en el desarrollo de las campañas propagandísticas.
3.- Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas al planear esa acción.
4.- La propaganda debe afectar a la política y a la acción del enemigo de cuatro maneras: a) suprimiendo el material propagandístico capaz de facilitar al enemigo informaciones útiles, b) difundiendo abiertamente propaganda cuyo contenido o tono condujese al enemigo a sacar las conclusiones deseadas, c) incitando al enemigo a revelar informaciones propias de carácter vital, y d) obteniéndose de toda referencia a una actividad que perjudicase al enemigo cuando el pudiera desacreditar tal actividad.
5.- Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para complementar una campaña propagandística.
6.- Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame mucho la atención.
7.- Sólo la credibilidad ha de determinar si los materiales de propaganda han de ser ciertos o falsos. La verdad debía ser utilizada con la mayor frecuencia posible porque si la gente se daba cuenta que se le mentía, la credibilidad se vería deteriorada. Las mentiras eran útiles cuando no podían ser desmentidas.
8.- El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación y la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinaban si la propaganda enemiga debe ser ignorada o refutada. Si la propaganda enemiga trataba de suscitar una respuesta, se guardaba silencio. Si transmitían falsedades escandalosas se le replicaba. A un gran triunfo propagandístico del enemigo, la única respuesta adecuada era un discurso del propio Hitler.
9.- Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicación, determinaban si los materiales propagandísticos debían ser censurados. Goebbles utilizaba la censura, pero reconocía que en época de situación y tensión el hambre de noticias debía ser satisfecha como diera lugar.
10.- El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo o preste apoyo al propio objetivo del propagandista. Goebbels solía estudiar la radio y prensa enemigas en busca de material con fines ofensivos, ya que ciertas palabras o discursos del enemigo podrían ayudarle para alcanzar sus objetivos propagandísticos, como ayudar a disminuir el prestigio del enemigo.
11.- La propaganda negra (que oculta la fuente) debe ser empleada con preferencia a la blanca, cuando ésta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables.
12.- La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.
13.- La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada sobre la base de tres principios: a) La propaganda propia debe llegar a la audiencia antes que la propaganda enemiga, b) una campaña propagandística debe empezar en el momento óptimo y c) un tema propagandístico debe ser repetido pero no más allá de que disminuya su punto de efectividad.
14.-La propaganda debe etiquetar a los acontecimientos y a las personas con frases o consignas distintas, las cuales deben poseer las siguientes características: a) suscitar las respuestas deseadas que las audiencias poseen previamente, b) ser aprendidas con facilidad y c) ser utilizadas una y otra vez, pero sólo en situaciones apropiadas.
15.- La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar falsas esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros.
16.- La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel óptimo de ansiedad. El exceso de ansiedad puede producir pánico y desmoralización y una falta de ansiedad, conducir a la complacencia y a la inactividad. Al buscar el equilibrio, la propaganda utilizaba dos principios: a) reforzar la ansiedad respecto a las consecuencias de la derrota y b) disminuir la ansiedad (excepto la referente a las consecuencias de la derrota) que sea excesiva y que no pueda ser reducida por la misma gente.
17.- La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración. Si una decepción no puede ser evitada, si puede disminuirse su impacto siguiendo dos principios: a) las frustraciones inevitables deben ser previstas, son menos decepcionantes si se elimina el elemento sorpresa o de choque y b) las frustraciones inevitables deben ser planteadas en perspectiva.
18.- La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos y medios para lograr el éxito.
19.- La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas; más bien debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas cosas”.
La propaganda ha utilizado la técnica de ir directamente al receptor, a su público objetivo.
Desde el tiempo de los romanos, la propaganda ha existido. Tenían bardas blancas en donde cada quien se anunciaba.
Se ha utilizado para vender ideas, convencer y algunos dicen que también para manipular.
Si una institución o un gobierno no hace propaganda, pierde. La propaganda es una serie de técnicas que se utilizan para dar a conocer ideas o personas. Éstas técnicas van a hacer uso de todos los medios necesarios (gráficos, electrónicos, entre otros elementos) para lograr su objetivo.
A continuación se les habla sobre los diferentes tipos de propaganda que existen:
a) La propaganda para los puestos de elección popular
Se caracteriza por sus lapsos cortos, lo que le impone una gran actividad en todos los aspectos. Es indispensable para su buen éxito que se utilice una serie de dispositivas que podrá proporcionar un partido cuando disponga de una organización ramificada, capaz de difundir programas, consignas, carteles, rumores.
Se dirige a los individuos de todos los sectores de la población.
Otra característica es su personalización; es decir, la lucha electoral y la propaganda vinculados a la personalidad del candidato.
Una campaña debe sostenerse en la reputación del partido que lo patrocina, en la confiabilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos políticos.
El éxito de una campaña electoral se mide según la habilidad del candidato para sintetizar en su imagen las esperanzas del electorado.
El candidato debe ser presentado como objeto de consumo ante millones de electores., ya que la elección dependerá de la “envoltura” que le llame más la atención.
b) Propaganda para el reconocimiento del nombre
Se refiere a la colocación o pinta de propaganda dirigida a crear el reconocimiento del nombre implica un conjunto de tareas: se inicia con la localización específica de los lugares disponibles más adecuados; continúa con la obtención del espacio de manera gratuita o mediante renta; sigue con la colocación o pinta misma de los letreros; prosigue con la vigilancia de que su estado sea el correcto.
Se han identificado varias estrategias para lograr impacto entre los electores; las principales son las siguientes:
Colocación relámpago. Consiste en preparar todo sigilosamente para colocar, en una sola noche, la propaganda, de modo que los electores se sorprendan al día siguiente cuando vean completamente cubierta su colonia. De esa manera el elector le pondrá atención.
Saturación de arterias. Concentra la propaganda en las principales vías de circulación hacia el trabajo, las escuelas y los mercados de determinados grupos de electores.
Mensaje intermitente. Colocación de manera intermitente, letreros con slogans llamativos en tramos de gran circulación.
- Aproximación sucesiva. Para llamar la atención de los electores se colocan varias cuadras antes y después de un gran anuncio del candidato, letreros que señalan la distancia que falta para llegar a este anuncio y, una vez que se ha pasado, la distancia a la que va quedando atrás.
Propaganda de reforzamiento, persuasión y difusión
Una vez que la mayoría de los electores reconozcan el nombre del candidato, la estrategia más común seguida por el uso de la propaganda es difundir las características positivas del candidato y su mensaje general, ya que está a punto de finalizar la campaña la propaganda se va a dirigir especialmente a los grupos de indecisos o que pueden cambiar de partido o preferencia en su caso.
Literatura de la campaña
Ésta se diseña y produce para proporcionar información acerca del candidato, sus propuestas y su partido. Ésta se podría proporcionar en un folleto; la literatura debe servir como apoyo al mensaje que transmite el candidato en sus actos de campaña, a la petición del voto casa por casa o en la vía pública hecha por los voluntarios o el propio candidato, y a la carta que se envía por correo a los electores para solicitarles aportaciones de dinero, el voto, o ambos.
Diarios y revistas
Durante los últimos domingos de la campaña se incrementa el uso de la propaganda en los diarios, dada su capacidad para llegar con rapidez a electores de mayor nivel socioeconómico.
La radio
Es el medio masivo de difusión más personal de todos, puesto que, por lo general, las personas la escuchan en forma individual. La radio es única en su género por un aspecto importante: no es visual, se dirige únicamente a los oídos, los mensajes verbales deben despertar imágenes en la mente del radioescucha.
Durante la campaña, la radio ofrece las ventajas de una rápida y poco costosa producción de la propaganda, así como la posibilidad de salir al aire de inmediato.
La televisión
Por el amplio potencial persuasivo de la televisión, los spots de los sesenta, treinta y veinte segundos son hoy una parte importante en las campañas mayores. Hay quienes consideran la propaganda por televisión la manera más fácil de movilizar a los electores ya que tiene una gran cobertura y hay heterogeneidad en el público captado. Sin embargo la televisión es sumamente costosa, tanto en lo que se refiere a la producción como al tiempo de difusión.
Propaganda de motivación
Los regalos de campaña presentan a los candidatos, convierten su mensaje en algo tangible, en objetos visibles: contribuyen a aumentar el reconocimiento del nombre, pero como ya se ha mencionado, son particularmente útiles para motivar a quienes ya están comprometidos con el candidato.
La propaganda política
Su estudio se centra en las técnicas que se utilizan para la transmisión de ideas políticas, la comunicación persuasiva, la codificación de símbolos y señales en mensajes ideológicos, y busca un mayor acierto en estos propósitos: la motivación social a través de diferentes canales de difusión; así como la promoción de valores y del cambio de actitud hacia el poder, los gobernante y su ideología a través de los medios; la argumentación política de cara al público; el conocimiento de los instrumentos de difusión que usa el político, de las formas de identificación y de filiación política. Todos éstos puntos conforman algunas de las intenciones de ésta zona de estudio.
La propaganda constituye uno de los temas de análisis más apasionantes en el contexto de la comunicación política. La propaganda como proceso de transmisión de ideas desde un emisor, que puede ser un partido político, un grupo de intelectuales o el gobierno mismo – genera un contenido que en su representación y soporte puede tener formas variadas: desde discurso, declaración, manifiesto, cartel, video y cápsula de radio hasta mitin, para llegar a una audiencia de ciudadanos que en determinado momento se constituirán en votantes, manifestantes, voceros públicos, opinión pública u otros roles definidos.
Diferencias de la propaganda con la con la publicidad
La publicidad es la actividad que más semejanzas tiene con la propaganda por su efecto de persuasión colectiva, por esto hay personas que han querido manejar las dos de la misma forma, cosa que es un error, porque entre estas dos prácticas existen varias diferencias que aquí se manejan. Para empezar la publicidad se maneja de una forma abierta. Su intención es vender, y la propaganda cubre más su fin, disimula su intención ya que las cuestiones políticas son más delicadas.
También en la publicidad es más fácil cuantificar su efectividad por medio de sus ventas y ganancias y en la propaganda es más difícil de medir.
Por ejemplo: en unas elecciones se conoce de la efectividad que tuvo la propaganda hasta que se obtiene el resultado de la votación. La publicidad motiva recurriendo a ideas y sentimientos más personales como narcisismo, sexo y status social.
En cambio la propaganda se va por ideas más sociales y de carácter comunitario: La publicidad usa palabras más adornadas llegando a superlativos y la propaganda utiliza un lenguaje más preciso y cauteloso; que sea de fácil comprensión.
Por último el donde la publicidad es un acto comercial que culmina con la compra del producto y la propaganda tiene un fin más trascendental en nuestras vidas, porque implica la adopción de ciertas ideas y cambios en nuestro actuar. Es decir, entran valores éticos de los partidos como de los ciudadanos.
La propaganda no es publicidad; es comunicación que detenta el poder para buscar o promover la aceptación de una idea o persona utilizando los medios masivos.
